A-merk kan kwaliteit private label niet wegpoetsen

De beurs, georganiseerd door de Private Label Manufacturers Association (PLMA), had afgelopen dinsdag en woensdag plaats in de Amsterdam RAI. Volgens de organisatie was het aantal van 1.700 exposanten (10 procent uit Nederland) met ongeveer vijftig gegroeid ten opzichte van vorig jaar. Niet alleen dit toonde aan dat het belang van private labels nog steeds groeiende is (nu 25 procent in Nederland), maar ook de veelzijdigheid van type private labels die op de beurs te zien was. In de ‘Idea Supermarket’ naast de beurs, waar de nieuwste trends en producten werden getoond, bleek dat ze in--middels in alle lagen van het supermarktschap vertegenwoordigd zijn. Van vechtlabels tot premiumlabels en van huismerken speciaal voor kinderen tot en met labels die zich volledig richten op duurzaamheid. Private label groeit aan alle kanten en dat komt niet alleen door de recessie, zo luidt de overtuiging. De producenten van eigen merken afficheren zich niet louter meer met ‘lage prijzen’, maar gaan steeds meer prat op hun ‘goede kwaliteit’. Het lijkt er in een aantal gevallen zelfs op dat de private la-bels de innoverende rol van het A-merk hebben overgenomen.
Een vervelende ontwikkeling voor een fabrikant als Unilever die zich louter richt op A-merken. Juist deze week lanceerde de producent een grote campagne om de sterke punten van A-merken te onderstrepen. De nadruk moet volgens Unilever liggen op ‘kwaliteit en exclusiviteit’ die de fabrikant met haar merken biedt.

Beneden niveau
“Ik snap het wel dat Unilever met zo’n actie komt, want ze zitten gezien de cijfers echt in het nauw”, reageert Gerard Kooijman, salesmanager retail bij Remia op de PLMA-beurs. De sauzenfabrikant is met een stand vertegenwoordigd omdat ze ook huismerken produceert voor Super de Boer, Spar, O’Lacy, Markant en Perfekt. “Dat doet Unilever niet en daarom gooien ze er nu de beuk erin. De bedreiging van private label is natuurlijk groter als je die zelf niet hebt. Begrijpelijk, maar ik vind deze actie onder het niveau van Unilever. Ze gaan te weinig uit van hun eigen kracht, maar zetten zich af tegen andere merken. Blijkbaar lanceren ze onvoldoende innovaties om de private labels een stap voor te blijven”, zegt Kooijman.
Weinig bijval dus vanuit Remia dat zelf nota bene ook een A-merk produceert. De invalshoek van beide fabrikanten verschilt nogal, zegt Kooijman. “Zij zijn marketinggericht en wij productiegericht. Naast ons A-merk Remia maken we verdomd goede private labels. Dat versterkt de relatie met de retailers enorm.”

Rakettenkoning
Dat laatste merkt ook Erwin de Graauw van Dedert Water- & Fruitice, alias de ‘Rakettenkoning’. Zijn bedrijf produceert voor nagenoeg alle retailers in Nederland waterijsjes onder private label met de claim ‘minimaal dezelfde kwaliteit als het A-merk of beter’. “Iedere wens van de retailer vertalen in een product is ons bestaansrecht. Maar dan drie keer zo goedkoop. Onze productieunit draait 24 uur per dag hetzelfde product en we hebben heel weinig overheadkosten”, stelt De Graauw. Hij vervolgt: “De directeur van de ijsdivisie binnen Unilever vertelde mij eens trots dat ze jaarlijks dertig miljoen Ola-raketten produceren. Ik zei: ‘Wij maken er meer’, waarop hij zei: ‘Wij verdienen er meer aan’. Dat laatste is natuurlijk een feit, Unilever is een grote jongen. Wij liften mee op het succes en uitstraling van het A-merk, maar geven de winst aan de retailer. Dan ben je natuurlijk spekkoper. Bovendien maken wij een raket die net zo goed is of beter, dat heb ik zwart op wit. Zo ligt bij Lidl de beste raket van Nederland van ons, omdat er de meeste vruchtensap in zit. Dat kun je als Unilever niet wegpoetsen met een paar dagbladadvertenties.” In de visie van De Graauw moet een private label altijd dezelfde kwaliteit hebben als het vergelijkbare A-merk. “Bij ons is dat een voorwaarde, maar helaas doen niet alle huismerkfabrikanten dat.”

Innovatie
Daarnaast vindt De Graauw dat een private labelproducent niet louter een kopieermachine moet zijn. “We innoveren net zo goed. Zo hebben we biologisch en glutenvrij ijs en komen we binnen enkele weken met een waterijsje gemaakt van puur vers geperst sinaasappelsap onder het huismerk van Super de Boer.”
Meer aanwezige private labelfabrikanten op de PLMA-beurs stellen dat ze heel goed in staat zijn te innoveren. Dat onderschrijft ook brandmanager Gwyneth Leermakers van KingCuisine, producent van met name koelverse huismerkproducten. “Private labels zijn geen kopieermachines meer. Wij proberen ons in ieder geval puur te richten op innovaties in het premiumsegment.” Hoewel Leermakers de nieuwe campagne van Unilever vindt getuigen van lef, denkt ze dat voor veel producten en categorieën het kwaliteitsverschil tussen private label en het A-merk is verdwenen. Ook Steve Beyers, salesmanager van de Belgische koffieproducent Beyers, signaleert dat private labels in toenemende mate de trends lanceren. “De leukste nieuwe ontwerpen van koffieverpakkingen komen van huismerken”, stelt hij.
Volgens Hans van den Bosch, commercieel manager Lantmännen Unibake Nederland is de tijd dat A-merken de markt dicteren voorgoed voorbij. “Ze hebben nauwelijks macht meer. De grootste A-merkfabrikant is kleiner dan de kleinste retailer en A-merken worden gereduceerd tot herniahoogte in het schap. Ik vind het dapper van Unilever dat ze blijven knokken voor het A-merk en de campagne zal ook zeker wel wat uithalen, maar alleen op communicatie rond het merk red je het niet meer. Het product moet ook duidelijk voordelen kunnen bieden ten opzichte van de B-variant. Dat Calvé Pindakaas smeuïg is tot op de bodem is een feit, dat kunnen sommige private labels niet van hun pindakaas zeggen.”

Nauwelijks concurrentie
In de categorie brood en bake-off waar Lantmännen Unibake actief is, is in Nederland overigens nauwelijks sprake van concurrentie door A-merken. Dat geldt overigens ook voor een categorie als koeken in doorzichtverpakkingen, zoals stroopwafels en cakejes. “Albert Heijn heeft net de laatste glacé’s van Lotus uit het schap gehaald”, lacht salesmanager Leo de Rijk van Daelmans Banket, producent van huismerkstroopwafels. “In ons schap speelt de concurrentie tussen A- en huismerk dus nauwelijks meer, omdat het louter private label is.” De Rijk vindt het logisch dat Unilever op zijn beurt honderd procent voor het A-merk blijft gaan. “In welke verhouding dan ook. Nu is het aandeel van private label in Nederland 25 procent en Albert Heijn zoekt haar grenzen. Toch zal het altijd een golfbeweging blijven. In Engeland is het aandeel private label 40 procent, maar daar is de tegenbeweging al ingezet.”