'Huismerken nog te zwak'

Deze conclusie trekt Victoria Brouwer, brand strategy director bij merkenadviesbureau Consult Brand Strategy. De organisatie onderzoekt jaarlijks ruim duizend merken in Nederland op merksterkte. Bij het onderzoek kijken zij naar differen­tiatie en relevantie en in hoeverre deze pijlers zorgen voor groeipotentieel. Van alle merken staat Google op de nieuwste lijst op nummer een, maar als we puur naar het FMCG-segment (Fast Moving Consumer Goods) kijken, voert Coca-Cola de lijst aan. Volgens Brouwer ligt dit aan het authentieke en originele dat dit merk uitstraalt. “Het imago is al jarenlang zeer sterk omdat mensen het herkennen, waarderen en met niets anders kunnen vergelijken.” In het lijstje sterkste stijgers valt Croky op. Het chipsmerk is volgens Brouwer enige tijd geleden een offensief begonnen tegen de andere chipsmerken die het supermarktschap sieren. “Met een volledige relaunch en de terugkeer van het authentieke Croky-poppetje staat het merk nu weer duidelijk in de markt.”

Kredietcrisis
De kredietcrisis heeft minder effect op de uitkomst van het onderzoek dan Consult Brand Strategy in eerste instantie had verwacht. “Mensen blijken over hun eigen toekomstverwachting over het algemeen positief. Het koopgedrag verandert wel iets, maar niet opvallend. Nederlanders zijn heel erg smart buyers. Men winkelt iets voordeliger, maar kijkt wel bewust naar de producten. Nederlanders maken opvallend andere afwegingen dan consumenten in andere Europese landen. Als een goedkoop merk kwalitatief niet opweegt tegen een A-merk, kopen ze toch het duurdere A-merk.” Brouwer verwacht dan ook niet dat een huismerk de komende jaren de top tien van sterkste merken zal betreden. “Ondanks de omzetstijging is de kracht van de huismerken niet sterk genoeg. Ter voorbeeld: vorig jaar overwoog 72 procent van de consumenten een huismerk te kopen, op dit moment is dat 74 procent. Geen significant verschil.” Er is echter één uitzondering, benadrukt Brouwer. “AH Excellent is een merk dat de titel ‘huismerk’ eigenlijk is ontstegen. De producten zijn niet te vergelijken met reguliere huismerken, zoals Euroshopper. De kracht van AH Excellent moet niet worden onderschat.”