'We moeten weer jagen in plaats van vissen'

Dat Branddoctors en Besseling elkaar vonden mag geen toeval heten. Het bureau in Nieuwegein, dat onder andere is gespecialiseerd in merkpositionering en propositieontwikkeling, rekent bedrijven als KPN, Rabobank, Volkswagen en Philips tot haar klantportfolio, maar vond zichzelf nog niet optimaal vertegenwoordigd in het out-of-homekanaal. Besseling op zijn beurt volbracht in 2011 als managing director van Franchise Friendly Concepts (ffc) de ombouw naar de vernieuwde Kwalitaria-formule en ontdekte daarbij dat dergelijke strategische klussen hem als gegoten zitten. “In het zo succesvol mogelijk neerzetten van bedrijven in deze veelzijdige buitenhuismarkt, zit mijn kracht en haal ik mijn plezier uit”, vertelt de oud-Coca-Cola-man. “Branddoctors kende ik al omdat zij ook hebben bijgedragen aan de nieuwe strategie voor Kwalitaria. Tel hun netwerk van interessante specialisten in de marketingcommunicatiebranche en mijn kenniskring binnen out-of-home bij elkaar op en je komt tot deze nieuwe poot binnen Branddoctors waar ik vol verwachting leiding aan ga geven.”

Vissers en jagers
Behalve voor Kwalitaria deed Branddoctors strategische opdrachten voor onder meer Danone, Coca-Cola en FrieslandCampina. Niet voor niets, want er liggen volgens Besseling kansen in out-of-home voor zowel merkfabrikanten als operationele formule- en groothandelsconcepten. Hij vergelijkt veel initiatieven die hij voorbij ziet komen echter met de passiviteit van vissers. “Die hangen
elke dag hun netten in het water om maar te hopen dat er wat vissen in zwemmen. Daar moeten we vanaf. We moeten weer jagers worden die zelf actief op zoek gaan naar hun klantengroep. Er valt echt een wereld te winnen in deze zeer veelzijdige branche, mits je de consument goed begrijpt en weet hoe je hem in de verschillende kanalen bereikt en beïnvloedt. Trends als de economische crisis, duurzaamheid, digitalisering en de alsmaar toenemende concurrentie vanuit bijvoorbeeld de retailsector, zorgen er bovendien voor dat de klant anno 2012 kritisch is op wat zij uitgeeft. Voor bedrijven is het daarom goed om eens na te gaan welke rol zij precies in deze branche willen vervullen.”

Traject
Eén van Besselings eerste opdrachten is bijvoorbeeld het helpen bepalen van de marktpositie van het FSIN. “In een traject van enkele maanden voeren we eerst diverse gesprekken met elkaar, waarna we gericht op zoek gaan naar consumenteninzichten. In een aantal workshops worden deze inzichten op scherp gezet en vertaald naar een relevante propositie. Op basis hiervan wordt een marketingplan geschreven, waarmee op succesvolle wijze de doelgroep wordt aangesproken en wordt verleid om het product of dienst af te nemen.”