22 September 2018
Home > Nieuws > Fabrikanten > Tony’s Chocolonely staat voor uitdagingen

Beste bezoeker,

Wij zien dat u een adblocker gebruikt waardoor u alleen advertenties ziet die door uw adblocker worden goedgekeurd.

Sinds 2011 staat Henk Jan Beltman aan het roer van Tony’s Chocolonely. Onder zijn leiding is het merk uitgegroeid tot een commercieel bedrijf met een missie.

Ivan van Kooten focust zich al vijf jaar op de on-the-gomarkt. Steeds meer tankstations nemen Tony’s Chocolonely op in hun assortiment.

Tony’s Chocolonely staat voor uitdagingen

AMSTERDAM - De cijfers liegen er niet om. Ieder jaar minstens 50 procent omzetgroei, sinds eind 2017 marktleider in foodretail en ook in het buitenland krijgt Tony’s Chocolonely een steeds sterkere positie. Toch willen de merkeigenaren niet spreken van een daverend succes, want er valt nog heel wat te verbeteren in de keten, waaronder in het petrolkanaal.

“Borstklopperij, daar zijn wij niet van”, benadrukt chief chocolate officer (cco) Henk Jan Beltman nog eens in gesprek met Convenience Connected. Samen met zijn collega Ivan van Kooten, verantwoordelijk voor choco-on-the-go, werpt hij een blik op het conveniencekanaal.

In de supermarkten is Tony’s Chocolonely sinds afgelopen jaar marktleider. Dat is toch wel iets om trots op te zijn?
Beltman: “We gaan nu richting volwassenheid. In de supermarkt waren we eind 2017 inderdaad voor het eerst marktleider binnen Repen & Tabletten. Onze strategie werkt en daar zijn we natuurlijk trots op. Tony’s Chocolonely is een merk waarvan we merken dat mensen er blij van worden. We werken met heel goede mensen en het momentum zit mee. De consument staat er voor open en heeft er wat voor over, daar hebben we ook simpelweg geluk mee. We willen dicht bij de consument blijven en overal liggen waar zij komen. Toch maken we daarin wel keuzes, een locatie moet bij ons merk passen. Daarom vind je onze repen bijvoorbeeld wel groot bij La Place-vestigingen, maar in het drogisterij en discountkanaal zal je ons, onder andere in verband met de hoge promodruk, voorlopig niet vinden.”

Groeien jullie ook zo hard in het out-ofhomekanaal?
Van Kooten: “Binnen out-of-home zijn we relatief harder gegroeid, ondanks dat we te maken hebben met een heel andere markt. Daar krijgen we minder eenvoudig dezelfde positie als in retail. Met name in petrol zijn candybars nog altijd dominant. Daar kunnen we met onze kleine repen een grotere rol in gaan nemen, maar deze zijn nog niet voldoende in de waterval te vinden. Daar liggen dus zeker kansen. Ook zien we dat onze grote repen het heel goed kunnen doen als gifting item, als impuls voor thuis of door de unieke smaken. Door de margewens zien we dat qua prijsstelling verschillen kunnen ontstaan, maar met het juiste assortiment en de juiste confrontatie is dat zeker geen belemmering. De populariteit van ons merk hangt overigens ook samen met de locatie. In de Randstedelijke gebieden doen we het beter dan daarbuiten Daar is Tony’s Chocolonely toch nog wat minder doorgedrongen.”

 

Wordt er voldoende geïnnoveerd op de petrollocaties zelf ?
Van Kooten: “Er gebeurt heel veel. Tankstations worden steeds vaker een bestemming. De shops zien er op veel plekken echt anders uit dan vijf jaar geleden. Veel partijen investeren in nieuwe formats. Een goed voorbeeld blijft altijd nog Scheiwijk. Een van de eerste duidelijk andere tankstations die bewust kiezen voor een andere functie met een focus op goed eten en een ander assortiment.”

Spar en AH to go krijgen locaties langs de weg en bijna iedere supermarktformule opent Citystores. Wat doet dat met een merk als Tony’s Chocolonely?
Van Kooten: “Dat er steeds meer supermarkten langs de weg komen, is voor ons in eerste instantie een positieve ontwikkeling. Deze partijen weten vanuit de retail hoe goed onze repen verkopen en die formules geven ze vanuit die kennis meer ruimte.” Door deze grotere zichtbaarheid en confrontatie zien we dat onze repen steeds beter roteren en de penetratie wordt vergroot.”

Hoe staat het met de missie om slaafvrije chocolade te maken? Is dat al in zicht?
Beltman: “Verandering veroorzaken in Afrika is een weg van de lange adem. Zet je twee stappen vooruit, dan volgt er altijd een achteruit. Wij proberen onze rol hierin te pakken, maar het moet ook schaalbaar zijn, anders maakt het geen impact. Dat betekent dat de grote multinationals mee moeten bewegen. We werken volgens een vijftal sourcing principals. Dat gaat allereerst om de lange termijn. We willen de boeren alleen maar helpen voor de lange termijn en sluiten daarom contracten af van minimaal vijf jaar. Het tweede gaat over de traceerbaarheid. We voelen ons verantwoordelijk voor het welzijn van de boer. Als je niet weet waar de cacao vandaan komt, kun je ook geen verantwoordelijkheid nemen. We werken met ruim 5500 boeren, ze kennen ons en bellen ons ook, ze moeten ons in de ogen kunnen kijken. Op nummer 3 van het lijstje staat de professionaliteit van de boer en zijn coöperatie. De boeren moeten georganiseerd worden. Er is een verschoven machtsevenwicht ontstaan, het moet weer gelijkwaardiger worden. Daarnaast gaat het ook over het productiever maken van de boer en over het beter maken van de kwaliteit. Maar voor ons is het sociale vlak de eerste zorg. Toch benadrukken we dat we geen charitatieve instelling zijn. We leggen de verantwoordelijkheid bij de boer zelf. We zorgen ervoor dat de kinderen naar school gaan en er voldoende zorg is, maar verder moet de boer ook gewoon hard werken. Het is niet nodig om een afhankelijke positie te houden. Het is ook een gelijkwaardigheid in de samenwerking. Wij vullen het inkomen aan met de Tony’s premie. Dat is het gat tussen de farmgate price plus fairtradepremie en een leefbaar inkomen.”

Van Kooten: “En dan nog duurt het voor ons lang voor de cacaowereld slaafvrij is. Daar krijg je wel eens buikpijn van. We zien dat we steeds meer impact maken, maar voelen gelijk dat er nog veel moet gebeuren. Bij de coöperaties zijn de stappen die we zetten zeker zichtbaar. We merken ook dat we op macroniveau steeds meer opvallen en inspireren, maar daar moeten ook nog grote stappen gezet worden. We moeten de vraag hoe we zoveel mogelijk impact maken aan onszelf blijven stellen. Het duurt soms gewoon iets langer dan we hadden gehoopt voor we het gewenste resultaat zien.”

Is het misschien een onmogelijke missie?
Beltman: “Nee, wij geloven echt in onze missie. Tony’s Chocolonely is ontstaan vanuit de ambitie om slaafvrije chocolade te maken en we willen vanuit die gedachte een impact company blijven. Daarbij gebruiken we chocolade als middel. En we geven het goede voorbeeld aan andere chocoladeproducenten. Dat kan alleen maar impact hebben als je als bedrijf groeit. Vandaar ook ons streven om ieder jaar met 50 procent te groeien. Dat lukt en daarmee doen we het dus goed. Chocolade is het middel om waardeverandering in de keten te krijgen. Ons doel is echt om het verschil te maken in Afrika. Het verschil tussen de boeren daar en de mensen hier, dat doet echt pijn als je erover nadenkt. Daarom moeten niet alleen wij een stapje zetten, dat moet de hele branche doen.”

Jullie richten je vanuit de oorsprong echt op het sociale vlak van de boer. Daar ligt de meerwaarde. Kijken jullie ook naar andere thema’s zoals milieu en gezondheid?
Beltman: “Onze primaire missie is om de slavernij in de cacaobranche uit de wereld te helpen. Dat is waar we ’s nachts van wakker liggen, dat is waarom we bestaan. Maar we mogen andere aspecten als milieu en gezondheid ook zeker niet uit het oog verliezen. We moeten ons hoofd breken over de suiker die we toevoegen. Donkere Melk is een goed voorbeeld, hierin hebben we het cacaopercentage verhoogd en het suikerpercentage kunnen verlagen. Echt een waanzinnig lekkere reep. Kunstmatige zoetstoffen gebruiken we pertinent niet, wel kijken we naar portiegrootte. Het gaat ook om het opvoeden van de consument. Chocolade blijft natuurlijk wel vooral een genietproduct.”

Naast een kantoor (of eigenlijk drie) in Amsterdam is Tony’s Chocolonely sinds enkele jaren ook te vinden in Portland. In hoeverre slaat het merk aan in de Verenigde Staten?
Beltman: “De VS behoren tot de door ons uitgeroepen Gouden Markten. Hier liggen echt kansen voor ons merk. Het gaat echter niet vanzelf. In de praktijk duurt het langer om daar de distributie op gang te brengen. We maken in onze distributiestrategie bewuste keuzes. We komen bij steeds meer winkels in het schap aan de bovenkant van de markt, zoals Whole Foods. Indien de distributie en rotatie daar naar wens zijn, zullen we ons steeds meer richting conventionele - en/of mass retailers gaan bewegen. Daarnaast is er een groot umfeld met veel concurrenten. Als we echter eenmaal op het schap liggen, worden we al heel gauw de nummer 1 of 2 van de chocoladecategorie. Alles draait om rotatie. Roteert het? Dan komt de distributie vanzelf op gang. In de Verenigde Staten is dit type chocoladereep overigens echt uniek. Daar wordt veel confectionery verkocht of dunne repen, maar de chocoladerepen zoals we ze hier kennen, daar zijn ze helemaal niet aan gewend in Amerika. De funky wikkel en de dikke reep zorgen er echter voor dat het merk gauw fans krijgt in het land.”

Kunnen jullie de missie van Tony’s Chocolonely goed over de bühne krijgen in de VS?
Beltman: “Dat is echt nog wel een uitdaging, het ligt namelijk extreem gevoelig. Ze vinden het niet altijd even geloofwaardig dat blanke Nederlanders slaafvrije chocolade willen verkopen. We hebben de geschiedenis wat dat betreft niet mee.”

De populariteit van jullie merk heeft ervoor gezorgd dat steeds meer bedrijven met soortgelijke repen op de markt komen. Wat vinden jullie van dergelijk ‘kopieergedrag’?
Van Kooten: “Er zijn veel repen op de markt gekomen waarbij de wikkels, de dikte van de chocolade en de ongelijkheid in de stukken zijn geïnspireerd op Tony’s Chocolonely. Wij vinden dat op zich een compliment, het is juist onze bedoeling om anderen te inspireren. We hopen echter dat deze bedrijven ons ook gaan volgen op onze missie. Dat ze ook steeds meer gaan doen aan de ongelijkheid in de wereld en dat deze partijen ook meestrijden voor slaafvrije chocolade.”

 

 

Bron: Out.of.Home Shops