ROTTERDAM - Coca-Cola blikt terug op een zeer succesvolle lancering van het nieuwe ijstheemerk Fuze Tea. Eén jaar na de introductie is Fuze Tea volgens Coca-Cola een enorm succes onder de doelgroep millennials, meer dan de helft is inmiddels bekend met het merk. En de smaak bevalt goed, uit cijfers blijkt dat 55 procent van de consumenten overgaat tot herhaalaankopen van Fuze Tea.
Dit vertelt Adrienne van den Heuvel, director Operational Marketing van Coca-Cola European Partners Nederland. Out.of.Home Shops vraagt haar en Roelof van Dinter, director Out-of-Home van Coca-Cola European Partners Nederland, naar het grote succes van Fuze Tea, dat aan de haal gaat met de prijs voor Beste Introductie in de categorie ‘Frisdranken’. Een van de belangrijkste onderdelen van het succes was volgens Coca-Cola de ruime verkrijgbaarheid; Fuze Tea was binnen hele korte tijd beschikbaar bij 25.000 outlets.
Wat is jullie eerste reactie op de prijs voor Beste Introductie, die Coca-Cola heeft gewonnen met het in januari 2018 gelanceerde Fuze Tea?
Van Dinter: “We zijn bij Coca-Cola supertrots op de prijs. Deze vormt een fantastische bekroning van onze teameffort om van de introductie van Fuze Tea nu ruim een jaar geleden een succes te maken. Deze effort kwam niet alleen vanuit de Coca-Cola-gelederen. Ook klanten en ondernemers in de out-of-homebranche hebben hierin veel energie gestoken. Zonder hun enthousiasme en inbreng was Fuze Tea nooit zo’n groot succes geworden.”
Hoe verklaren jullie het succes van het merk in de totale out-of-homemarkt?
Van Dinter: “Fuze Tea is als merk onder meer gebouwd samen met de ondernemers binnen out-of-home, die we voorafgaand aan de lancering hebben betrokken bij onze ambitieuze plannen. Zij waren direct enthousiast over het feit dat we met iets nieuws wilden komen in de ijstheecategorie. We hebben hen vrijwel meteen Fuze Tea laten proeven. Onder meer door de onderscheidende smaak raakten zij ervan overtuigd dat we hiermee een winnend product in handen hadden en een goede plek konden veroveren in de categorie. Uiteindelijk hebben we Fuze Tea, begeleid door een intensieve sales- en marketingcampagne, tegelijk gelanceerd in zowel retail als out-of-homekanalen. Omdat het ijstheesegment in het jaar daarvoor met 10 procent was gegroeid, kwam de lancering precies op het juiste moment.”
Van den Heuvel: “Met Fuze Tea spelen we nadrukkelijk in op de toenemende consumentenbehoefte aan verrassende smaken, natuurlijke ingrediënten en aan laagcalorische alternatieven met een beperkt suikergehalte binnen de frisdrankcategorie. De huidige zes Fuze Tea-smaken zijn uniek. Ze vormen een fusie van thee-extracten, fruitsap en kruidenextracten. Het eindresultaat hiervan is een verfrissende en onderscheidende ijsthee, die heel goed gewaardeerd wordt.”
Van Dinter: “Sterke elementen van Fuze Tea zijn ook de ‘perfect serve’ en de unieke beleving rond het merk. Bij de lancering en ondersteuning van het merk hebben we sterk ingezet op deze ‘perfect serve’. Deze levert een bijdrage aan de beleving voor gasten en creëert zo meerwaarde. Daarom hebben we bij de introductie van Fuze Tea in samenwerking met de horeca een uniek bijpassend glas ontwikkeld, waarin de ijsthee kan worden uitgeserveerd. Dankzij een uitkeping voor de vinger ligt het glas goed in de hand. De bodem van het glas refereert aan ijsklontjes en het glas is zo gemaakt dat de ijsthee niet te snel opwarmt. Het is bovendien stapelbaar, iets wat veel ondernemers belangrijk vinden. Gecombineerd met een roestvrijstalen roerstaafje zorgt dit voor een unieke drinkbeleving.”
Op welke manier is het Fuze Tea-merk het afgelopen jaar nog meer ondersteund door Coca-Cola? Van Dinter: “Festivals zoals Lowlands en Mysteryland vormden het afgelopen jaar ook een belangrijk element om Fuze Tea op een inspirerende manier te introduceren bij consumenten en om uiting te kunnen geven aan de bijbehorende pay-off ‘Serve yourself a little me-time’. Zo konden festivalgangers op Lowlands in het Fuze Tea Tree House relaxen, een moment voor zichzelf nemen en ondertussen een van de bijzondere Fuze Tea-smaken uitproberen. Dit jaar gaan we volop door met de promotie van Fuze Tea op festivals.”
Van den Heuvel: “Verder hebben we in 2018 diverse transactiedrijvende programma’s uitgerold om ondernemers vooruit te helpen. Om ervoor te zorgen dat consumenten niet om Fuze Tea heen konden, is een televisiecommercial gelanceerd en zijn er digitale acties met Tikkie ingezet om ook in de out-of-homemarkt trial te genereren. Verder zijn er in totaal 1 miljoen gratis Fuze Tea-samples uitgedeeld aan consumenten. We hebben een enorme rotatie van onze ijsthee gecreëerd. Zo is opnieuw bevestigd dat Fuze Tea door consumenten echt wordt gewaardeerd op smaak.”
Qua volumeambitie zette Coca-Cola met de lancering van Fuze Tea de grootste introductie neer sinds de lancering van Coca-Cola Zero in 2008. Heeft het succes jullie aanvankelijke verwachtingen overtroffen?
Van den Heuvel: “We hadden en hebben inderdaad nog altijd grote ambities met Fuze Tea in zowel retail als de out-of-homemarkt. We hebben onze ambities voor Fuze Tea natuurlijk besproken met onder andere ondernemers binnen out-of-home. We konden er bij Coca-Cola echter alleen maar van dromen dat het zo’n groot succes zou worden. Vanuit alle out-of-homehoeken hebben we enthousiaste reacties ontvangen op de lancering van Fuze Tea. Bovendien is de betrokkenheid van ondernemers bij het merk nog veel groter dan we hadden gehoopt.”
Van Dinter: “Om de succesvolle introductie van Fuze Tea extra te ondersteunen, hebben we in het voorjaar van 2018 een speciale actie georganiseerd voor horecaondernemers en hun personeel. Tijdens deze actie ontvingen we bijna 700 creatieve inzendingen, uiteenlopend van ondernemers die gingen parachutespringen of kitesurfen met Fuze Tea tot foto’s waarbij het voltallige personeel van een horecagelegenheid de nodige moeite deed voor het maken van een bijzondere foto. Deze foto’s werden volop gedeeld op social media. De meest originele inzendingen ontvingen mooie prijzen, zoals een Vespa of een iPad. De fotowedstrijd was een groot succes en daarom hebben wij deze ook in februari dit jaar herhaald. Wij proberen zoveel mogelijk horecagelegenheden met regelmaat te bezoeken, zodat we nauw in contact staan met het horecapersoneel en de ondernemingen. Onze verantwoordelijkheid stopt namelijk niet op het moment dat ondernemers voor ons ijstheemerk kiezen. Wij willen hen hier nadrukkelijk bij blijven betrekken. Uiteindelijk gaat het namelijk niet om het totale aantal liters Fuze Tea dat zij aan de man brengen, maar om de waarde en de meerwaarde die zij hiermee aan individuele gasten kunnen bieden.”
Een half jaar na de lancering waren er al 25.000 outlets binnen out-of-home die Fuze Tea verkochten en was het merk bij een derde van de doelgroep bekend. Hoeveel outlets zijn dit nu en hoe staat het anno 2019 met de naamsbekendheid?
Van den Heuvel: “We zijn in januari 2018 groots gestart met in totaal 10.000 verkooppunten van Fuze Tea. Al vrij snel werden dat er inderdaad 25.000. Dit aantal blijft oplopen, er komen wekelijks nieuwe outlets bij. Inmiddels kent meer dan de helft van de doelgroep het merk Fuze Tea. Het belangrijkste blijft die lekkere smaak, we zien dat de consument Fuze Tea lekker vindt en vaak herhaalaankopen doet.”
Kunnen we dit jaar nog nieuwe Fuze Tea-smaken verwachten? Van den Heuvel: “Jazeker, binnenkort voegen we twee unieke nieuwe smaakvarianten toe aan het huidige, uit zes smaken bestaande Fuze Tea-assortiment. Dat zijn Green Tea Lime Mint en Black Tea Lemon Lemongrass. Bovendien zijn de Fuze Tea-verpakkingen vanaf week 11 voorzien van het Rainforest Alliance-keurmerk. Hiermee is in een simpele oogopslag voor de consument duidelijk dat de ingrediënten van Fuze Tea duurzaam worden ingekocht. We vinden het erg belangrijk om dit begrijpelijk en inzichtelijk te maken voor de consument.”
Wat zijn de belangrijkste toekomstige ambities met het merk?
Van Dinter: “Vol vertrouwen streven we in 2019 naar een verdere doorgroei met Fuze Tea in de hele out-of-homemarkt en willen we de ijscategorie verder laten groeien. Wij zijn met Chaudfontaine de nummer 1 in de out-of-homemarkt en uiteindelijk streven we die ambitie ook na met Fuze Tea.”
Van den Heuvel: “Met Fuze Tea willen we blijven inspelen op de nog altijd toenemende consumentenbehoefte aan verrassende en unieke smaken en aan laagcalorische drankjes.”
Bron: Out.of.Home Shops
