Horecalandschap verandert met opkomst fastcasualformules | Out of Home Shops

‘Als formule moet je weten dat dit de huidige standaard is’

Horecalandschap verandert met opkomst fastcasualformules

NIEUWVEEN - Fastcasual is booming. Maar wat doet het met de bestaande markt? Heeft fastcasual echt de toekomst en moeten nu alle traditionele zaken om? Out.of.Home Shops legde het voor aan een aantal kenners uit de branche.

Peter Ringelberg van Coca-Cola European Partners Nederland, Remco Kerssens van Salomon Food World, Kevin ter Maten van franchiseformule Verhage, Roger Bloem van NS Retail/Cityguys en Thijs Theelen van Farm Frites laten hun licht schijnen op de ontwikkelingen binnen dit segment.

De opkomst van de vele buitenlandse fastcasualformules zorgt ervoor dat de traditionele snackbar uit het straatbeeld verdwijnt.
Ringelberg: “Traditionele zaken, zowel restaurants als snackbars, hoeven niet te verdwijnen als organisaties meegaan in de verandering van gastbehoeftes. Kansen voor snackbars en onafhankelijke restaurants liggen in het aanbod van delivery en meer keuze van producten. Denk aan combideals. Ik neem vaak McDonald’s of Burger King als voorbeeld, zij zijn begonnen met het verkopen van burgers, vervolgens is hier lunch bij gekomen, toen delivery en nu ontbijt. Hiermee hebben zij een voortrekkersrol ten opzichte van de rest van de markt. Je ziet het aanbod op ontbijt, lunch en delivery enorm toenemen, evenals de gezondere keuzes.”
Theelen: “Zeker een zorg en uitdaging, met name de ‘betaalbare’ ketens als een Happy Italy, waarbij een gezin van vier makkelijk voor vier tientjes dineert, zijn een directe concurrent voor de traditionele cafetaria. Die strijd om het zogenoemde maagaandeel zal de komende jaren de grootste uitdaging worden voor snackbars, maar ook voor de op frites gebaseerde ketens.”
Bloem: “Nee, deze vervullen toch echt een andere functie en zitten ook echt in een andere prijsklasse. Bij de traditionele snackbar haal je nog steeds voor een paar euro een gigantische familiezak, waar je met vier personen van kunt eten. Dat is iets heel anders dan dat je met de hele familie bij Vapiano je pasta met gamba’s en lente-uitjes aan het eten bent.”
Kerssens: “Ik denk niet dat de komst van buitenlandse fastcasualformules de reden is dat de traditionele snackbar uit het straatbeeld verdwijnt. Dit komt vooral omdat de behoefte van de gast verschuift van een snelle en vette hap naar een snelle, maar gezonde of gezondere maaltijd of snack. Veel traditionele snackbars spelen hier onvoldoende op in. Tevens wil de consument graag zijn of haar eten kopen in een omgeving die aansluit bij zijn of haar behoeftes. Zijn lifestyle moet weerspiegeld worden in het restaurant waar hij of zij komt.”
Ter Maten: “Ik ben het niet met deze stelling eens. Buitenlandse formules bieden over het algemeen niet het klassieke, Hollandse snackassortiment, terwijl daar nog wel veel vraag naar is. Hoewel zij dus absoluut als concurrent de markt betreden, zal de traditionele snackbar - of bij voorkeur een geëvolueerde variant daarvan - nooit volledig uit het straatbeeld verdwijnen.”

Om te overleven als fastserviceformule moet je om naar fastcasual. De huidige consument verwacht overal dezelfde goede kwaliteit van eten, dezelfde sfeer en beleving. Waar moeten het assortiment en de presentatie daarvan aan voldoen?
Bloem: “Ik loop regelmatig een McDonald’s, KFC of Burger King in en zie daar toch wel echt een ander publiek zitten dan bij de Burger Bar, Salsa Shop of Vapiano. De fastfoodbezoeker wil toch vooral snel en goedkoop wat lekkers eten en neemt daarbij voor lief dat de kwaliteit lager is dan bij een Burger Bar. Wel zie je dat de fastfoodformules zich qua interieur, services en processen steeds meer richting fastcasual gaan. Bij McDonald’s wordt tegenwoordig ook elke burger op bestelling gemaakt en wordt je bestelling naar je tafel gebracht. Als fastserviceformule moet je er wel rekening mee houden dat dit de huidige standaard is.”
Kerssens: “Mensen houden van trends, accepteren en beïnvloeden hen door hun verwachtingen en eisen. Momenteel is er vooral veel vraag naar authentieke en eerlijke culinaire producten: opwindende, landspecifieke producten uit de hele wereld met betrouwbaar ‘zelfgemaakt gevoel’ domineren het aanbod van de succesvolle fastcasual-outlets. Tot slot: wie nu aan de tafel van een trendsetter zit, krijgt geen compleet gerecht aangeboden. Veel kleine kommen en porties van traditionele internationale gerechten zullen je verleiden om te proberen en te genieten. Iedereen kan zichzelf helpen. Omdat delen deel uitmaakt van het moderne leven - net als het delen van kostbare tijd samen met anderen in een mooie en ontspannen omgeving.”
Ringelberg: “Succesvolle casualdiningrestaurants werken met premiums, quality discount, storytelling en een snelle service. Verder is keuze in assortiment erg belangrijk. Met de groeiende vraag naar gezondere producten mogen laagcalorische en calorievrije dranken niet ontbreken. We adviseren ondernemers om in te spelen op dergelijke innovaties en gastbehoeftes en zo de marge aan de bar te vergroten. Vanuit Coca-Cola bieden we bijvoorbeeld naast de 200 ml horecafles, ook een 330 ml horecafles. De ondernemer biedt hiermee keuze en het ondersteunt de omzetgroei en speed of serve. De gemiddelde omzetgroei van deze verpakking 330 ml naast 200 ml levert gemiddeld 12 procent omzetgroei op. Verder zetten wij ook in op keuze van smaken, bijvoorbeeld met de introductie van Fuze Tea.”
Ter Maten: “Vanwege het gigantische aanbod is de consument kritischer en zal je als formule eerder worden afgerekend op tekortkomingen. Er zijn echter geen vaste basisingrediënten voor een succesvolle formule. Je dient te investeren in datgene waar je als organisatie in gelooft en voor wilt staan. Authenticiteit is daarbij het sleutelwoord. Presenteer en profileer jezelf zoals je daadwerkelijk bent; de consument wordt steeds slimmer en prikt dwars door een strak aangemeten imago dat niet strookt met de werkelijke identiteit van een formule heen.”
Theelen: “Correct, wat we zien is dat herkenbaarheid in kwaliteit, uitstraling en beleving belangrijker wordt. De consument wil binnen deze herkenbare kaders wel verrast worden. Farm Frites zal hier in de toekomst op inspelen met zogenaamde ‘limited time offers’: innovatieve andere aardappelproducten die tijdelijk in het assortiment worden opgenomen.”

De opkomst van fastcasual zorgt ervoor dat de consument bewuster, groener en gezonder wordt.
Ter Maten: “Oneens. De consument wordt bewuster, groener en gezonder, en de horeca verandert daarin mee. Deze consument zorgt voor de opkomst van fastcasual, niet andersom.”
Theelen: “Deze termen hebben de laatste jaren echt lading gekregen. Waar de woorden groen, bewust en gezond tot enkele jaren geleden nog meer marketingtermen waren, zie je dat dit nu echt van je wordt geëist en verwacht. Farm Frites speelt hierop in door directe doelstellingen te benoemen in haar duurzaamheidsverslag ten aanzien van bijvoorbeeld circulair en duurzaam ondernemen en het beperken van de CO2-uitstoot.”
Ringelberg: “Feit is dat het aanbod steeds breder en daarmee beter en gezonder wordt, eten buitenshuis is de nummer 1-activiteit in tijd en waarde voor de Nederlandse consument. Men gaat dus vaker uiteten, millennials eten gemiddeld drie keer in de week buiten de eigen deur of maken gebruik van delivery en takeaway. Zij kiezen hierin wel voor gezondere producten en willen verrast en geïnspireerd worden door het juiste aanbod.”
Bloem: “Er is een gigantisch verschil tussen wat consumenten zeggen wat ze willen doen en wat ze daadwerkelijk doen. Er zijn maar weinig consumenten die consequent gezond eten. Natuurlijk doet een concept als SLA het fantastisch. Maar de fastservicemarkt blijft ook gewoon groeien. Vooral buiten de deur is de verleiding toch groot om jezelf eens lekker te verwennen met iets ongezonds.”
Kerssens: “Het is net andersom. De consument is al langer op zoek, en zich bewust van gezond en groener eten. Juist fastcasualrestaurants spelen hier goed op in. Gezond eten betekent niet langer eten zonder ervan te kunnen genieten: een goede smaak, genot en variëteit zijn net zo belangrijk als kwaliteit en een eenvoudige voorbereiding. Dit is ook de reden waarom trendveilige gevoelige eters de Aziatische keuken waarderen: vol afwisseling, licht, fris en altijd een van de topfavorieten.”

De inzet van social media is onmisbaar binnen fastcasual om consumenten te bereiken, maar ook om over je te laten praten. De presentatie moet ‘Instagrammable’ zijn.
Bloem: “Ondanks dat ik als foodblogger van Cityguys.nl dagelijks de meest fantastische zaken vastleg op Instagram, ben ik het hiermee oneens. Dit komt omdat deze restaurants een hele andere functie vervullen. Fastfood- en fastcasualrestaurants moeten bereikbaar zijn en lossen vooral het probleem op dat je te weinig tijd hebt om te eten voordat je naar de bioscoop, dat concert of naar die voetbalwedstrijd gaat. Misschien dat iets op social media een gast heeft getriggerd, waardoor die een voorkeur heeft voor een bepaalde formule, maar het is echt niet zo dat je business instort als niemand foto’s post van je burrito.”
Kerssens: “Dat is helemaal juist. Instagrammable food is een enorme trend. Vooral millennials delen graag hun eten op social media. Levendige kleuren worden gevierd in gerechten en drankjes.”
Theelen: “Er wordt steeds meer gekeken naar concepten in plaats van puur naar het product. Via social media moet de consument getriggerd worden. In ons geval: maak het verschil met frites door een gewone portie op te waarderen tot een culinair gerecht met topping.”
Ringelberg: “Dat klopt en dit is meer dan voorheen belangrijk geworden. Wanneer je niet goed zichtbaar bent via Instagram of Trip Advisor ben je als ondernemer out-of-scope . Vanuit Coca-Cola spelen wij hierop in middels onze digitale programma’s. Bijvoorbeeld met de inzet van Mobile Advertising.”
Ter Maten: “Daar ben ik het niet mee eens. Social media zijn een uitermate waardevolle tool om de (potentiële) doelgroep te bereiken en betrekken. De juiste content en interactie kunnen ervoor zorgen dat er meer binding ontstaat met de consument en dat er nieuwe doelgroepen worden aangeboord. Als ondernemer of organisatie besluiten om anno 2018 géén sociale media te gebruiken, is een grove inschattingsfout. Wij geloven echter niet dat social media onmisbaar zijn. Ook zonder deze platforms kan je een succesvolle onderneming zijn en blijven.”

Bron: Out.of.Home Shops