Blurring maakt van gasten vaker klanten

Een warme pizza Margherita afhalen in de supermarkt, een portie bitterballen bestellen bij de kapper of je postpakketje ophalen bij het café op de hoek. Het zijn voorbeelden van blurring: de vermenging van verschillende bedrijfsmodellen zoals horeca, foodservice, retail, cultuur, dienstverlening en andere functies. De laatste jaren duiken meer blurringconcepten op; koffiezaken waar je een verjaardagscadeau koopt en wijnwinkels waar proeverijen aangeboden worden, zijn geen uitzonderingen meer in het straatbeeld. Gasten zijn steeds vaker ook klanten en andersom.

Niet nieuw
Branchevervaging is alles behalve nieuw. Zo opende in 2013 de eerste Jumbo Foodmarkt, waarin retail gecombineerd wordt met foodservice. Maar al veel langer kun je bij het tankstation terecht voor een broodje gezond en in veel supermarkten voor een kopje koffie uit de automaat. Goedbeschouwd is de traditionele supermarkt óók een vorm van blurring; retailers namen immers in de vorige eeuw de functies over van de melkboer, bakker, groenteboer en slager. Sindsdien hebben ze hun terrein ook uitgebreid richting het domein van non-food.

Gemaksgeneratie
Onder andere de gevolgen van corona, nieuwe consumentbehoeften, veranderende binnensteden en demografische en digitale ontwikkelingen zorgen ervoor dat branchevervaging zich voortzet. “Vooral de veranderende wensen en het gedrag van de consument hebben grote impact”, ziet Inga Blokker, directeur van FoodService Instituut Nederland (FSIN). De traditionele weekboodschappen staan bijvoorbeeld al jaren onder druk, vertelt ze: “Consumenten doen minder weekboodschappen. Een deel daarvan wordt bovendien online besteld. Tegelijkertijd beslissen steeds meer consumenten pas op het laatste moment wat ze willen eten. Boodschappen worden vaak meteen of dezelfde dag nog genuttigd. Wij noemen dit de ‘directe shoppertrips’ – klassieke supermarkten richten zich steeds meer hierop.”
Het veranderende consumentengedrag wordt ingegeven door een aantal maatschappelijke krachten die in de toekomst nog dominanter worden. Blokker: “Denk aan de arbeidsparticipatie van vrouwen, de toename van eenpersoonshuishoudens en de opkomst van de jongere generatie. Die laatste groep krijgt steeds meer te besteden en consumeert graag buiten de deur, maar betaalt per bezoek minder dan ouderen. Deze jonge consumenten, ook wel de gemaksgeneratie genoemd, gaat op zoek naar oplossingen die hen kunnen faciliteren in het genieten en het gemaksleven dat zij nastreven.”

Maagaandeel
Retailers en foodservice- en horecaondernemers gaan elkaar steeds vaker beconcurreren als het gaat om het vervullen van consumentbehoeften. Blokker: “Er wordt een strijd gevoerd om, wat wij ‘het maagaandeel’ van de consument noemen. Uiteindelijk wil de consument een oplossing voor zijn kernbehoefte – eten. En het maakt hem niet veel uit via welke aanbieder hij die behoefte kan vervullen; een speciaalzaak, supermarkt, deliveryservice of betaalbare horecazaak. Die kanalen kijken daarom voorbij hun eigen domein. Hun concurrentieveld wordt veel breder, ze schuiven steeds meer naar elkaar op. Dáár komt blurring tot stand.”
De ontwikkelingen in blurring zijn het sterkst zichtbaar op de supermarktvloer, waar de concurrentie met foodservice wordt aangegaan. Blokker: “Voor retailers zitten de grootste groeimogelijkheden in de kant-en-klaarcategorie.Steeds meer retailers zullen foodserviceopties gaan meenemen in hun aanbod. Supermarkten bieden vaker bijvoorbeeld gemaksoplossingen zoals kant-en-klaarmaaltijden, warme take-out, bezorgoplossingen en meer beleving op de winkelvloer. Om te concurreren met de foodservice, verkennen ze hoe ze hun gemaksmaaltijden meer premium kunnen insteken. Voorwaarde voor het slagen van deze tak is wel dat er een positieve wending komt in de gezondheids- en kwaliteitsperceptie van kant-en-klaar, bijvoorbeeld door de maaltijden te labelen als ultravers en afkomstig uit een horecakeuken.”
Consumenten zien nu foodservice vaak nog als eerste alternatief als ze geen zin hebben om te koken, vertelt Blokker. “Maar als het prijsverschil te groot wordt tussen zelf koken of een bezoek aan de horeca, zal retail hier terrein winnen. Ook lange openingstijden en een hoge dichtheid van supermarkten versterken hun concurrentiepositie ten opzichte van foodservice.”

Bedrijfscatering
Ook in kantooromgevingen vervagen de grenzen tussen catering, horeca, retail en bezorging. Blokker: “Sinds corona werken mensen meer thuis en de invloed van jongere medewerkers wordt ook hier groter. Jongeren zijn gewend overal te consumeren; niet alleen in de bedrijfskantine. Bedrijfscateraars concurreren dus met de horeca, supermarkten en bezorging. Cateraars die in de nieuwe werkelijkheid hoge ogen willen gooien, moeten het idee van de klassieke bedrijfskantine achter zich laten. Dat kunnen ze doen door bijvoorbeeld meer beleving toe te voegen en zich te richten op gemaksconcepten en snelheid.”

Horeca
Bij (traditionele) horecazaken is de beweging richting retail minder aan de orde, meent Blokker. “Maar horeca komt natuurlijk al lang bij de consument thuis, middels delivery. De thuisbezorgtak van de foodservice is inmiddels goed voor een jaarlijkse omzet van zo’n drie miljard euro. Wel zie ik dat de horeca zich in grofweg twee categorieën ontwikkelt: de luxe- of belevingshoreca enerzijds, en de toegankelijke horeca waar gasten snel en betaalbaar kunnen eten anderzijds. Die laatste is een grote groeimarkt waar ook de concurrentie met de retail en foodservice plaatsvindt.

Kruisbestuiving
Naast de vermenging van retail, foodservice en horeca zijn er nog talloze mogelijkheden voor blurringconcepten. Een origineel voorbeeld is De Wit Wasserij in Nijmegen, een wasserette waar mensen ook terecht kunnen voor een goede kop koffie en een lekkere lunch – of is het andersom?
Eigenaar Mark Nijhuis vertelt hoe de kruisbestuiving tot stand kwam: “Voorheen was dit een feestcafé en bezat ik het naastgelegen hotel. Negentien kamers hadden we, met dagelijks een flinke berg linnen die steeds werd gehaald en gebracht door een grote vrachtwagen. Behoorlijk kostbaar en niet zo duurzaam. Toen in 2017 de gelegenheid zich voordeed, heb ik het feestcafé overgenomen. Met oog op de overlast voor de hotelgasten wilde ik het niet in dezelfde vorm voortzetten, maar het moest wel een horecazaak blijven. Ook wilde ik graag laagdrempelige werkzaamheden kunnen bieden aan mensen met een afstand tot de arbeidsmarkt. Al broedende kwam ik op het idee om een wasserette te combineren met een foodcafé.”
Hoewel Nijhuis had verwacht meer omzet te halen uit het horecadeel dan uit de wasserette, wijst de praktijk het omgekeerde uit. “We verzorgen nu voor tachtig mkb-bedrijven uit de omgeving de was. Maar ook veel particulieren komen hier in de extra grote wasmachines hun dekbedden en tuinkussens wassen en drogen. Klaar binnen een uur, dus mooi de tijd om een lekker broodje te eten in ons horecadeel.”

Mogelijkheden voor fabrikanten
Behalve voor ondernemers en consumenten biedt blurring ook mogelijkheden voor fabrikanten. Blokker: “Door het personeelstekort in de horeca groeit de behoefte aan versimpeling van de keukenprocessen. Ondernemers zijn op zoek naar oplossingen die fabrikanten daarvoor kunnen leveren. Denk aan kwalitatief hoogwaardige convenienceproducten die het bereidingsproces vereenvoudigen zodat er minder gediplomeerde koks in dienst hoeven te zijn. Ook bij retailers en foodservice is meer behoefte aan kant-en-klaarproducten.”

Struikelblokken
Naast de kansen moeten ook de struikelblokken van blurring in acht worden genomen, vindt Blokker: “Wij zien supermarkten nog erg zoeken naar manieren waarop ze foodservice kunnen toevoegen op de winkelvloer, omdat het oorspronkelijk niet in hun DNA zit. Het is niet eenvoudig om foodservice toe te passen in een hypergesystematiseerde supermarkt. Net zo min als dat het voor horeca simpel is om even een bezorgtak op te zetten. Iedereen is op zoek naar het juiste businessmodel en partijen leren daarbij van elkaar.”

Wetgeving
Ook wetgeving kan een obstakel zijn voor blurring, weet ondernemer Nijhuis: “De Alcoholwet staat in principe niet toe dat je onder één dak alcohol schenkt en diensten aanbiedt. Gelukkig wilde bij ons de gemeente meedenken over een oplossing én hebben we ook een achteringang, die we officieel voor de wasserette gebruiken.”
Het nieuwe kabinet heeft plannen om de regeling rondom blurring te versoepelen, zodat het voor meer ondernemers mogelijk wordt alcohol te schenken in hun zaak. Het doel hiervan is de leegstand in de binnensteden tegen te gaan en consumenten te verleiden langer te blijven in de stad. De plannen leiden tot ergernis bij Koninklijke Horeca Nederland (KHN) en het Nederlands Instituut voor Alcoholbeleid STAP. Zo geeft STAP op haar website aan dat blurren niet toegestaan moet worden, omdat alcohol een riskant product is dat nu al volop verkrijgbaar is. Ook KHN meldt geen voorstander te zijn, maar dat als de politiek blurren met alcohol toch makkelijker wil maken, voor alle partijen gelijke regels (en dus kansen) moeten gelden: dezelfde vergunnings- en opleidingseisen (Verklaring Sociale Hygiëne) en dezelfde eisen voor de inrichting.

Creativiteit
Dat blurring hoe dan ook meer ingeburgerd raakt, moge duidelijk zijn. Is het voor ondernemers dé manier om te overleven in het toekomstig foodlandschap? Nijhuis: “Creativiteit is wat mij betreft een belangrijke pijler om succesvol te zijn in de horeca – door de groei van formules lijken zoveel bedrijven op elkaar. Blurring kan aan die creativiteit bijdragen, maar het is geen must.” Blokker beschouwt blurring niet zozeer als middel of doel: “De strijd om het maagaandeel is de realiteit waartoe ondernemers zich moeten zien te verhouden.”

Bron: Out.of.Home Shops

Dit artikel verscheen eerder in Out.of.Home Shops. Abonneren? Klik hier.