Coca-Cola kiest voor eigen unique selling point | Out of Home Shops

Frisdrankproducent introduceert energydrink met een vleugje Coca-Cola-smaak

Coca-Cola kiest voor eigen unique selling point

ROTTERDAM - Na de lancering van Fuze Tea begin vorig jaar, breidt Coca-Cola haar assortiment opnieuw uit. Liefhebbers van energydrinks kunnen vanaf volgende maand ook bij de frisdrankproducent terecht voor Coca-Cola Energy. Dit is een energydrink met een vleugje Coca-Cola-smaak. Door de introductie van dit product verstevigt de fabrikant haar positie als total beverage company met de ambitie om voor ieder moment van de dag een relevant drankje te kunnen aanbieden.

Wie in de tweede helft van de middag op zoek is naar een boost om de rest van de dag door te komen en geen trek heeft in koffie, kan vanaf volgende maand voor de energydrink Coca-Cola Energy kiezen. Dit sluit aan bij de ambitie van Coca-Cola om consumenten op ieder moment van de dag een passend en relevant drankje te kunnen aanbieden. Daan Berendsen, senior brand manager bij Coca-Cola Nederland, vertelt waarom de frisdrankproducent ervoor heeft gekozen om een energydrink op de markt te brengen. “De markt voor energydrinks van A-merken groeit, ook via out-of-homekanalen worden deze dranken volop verkocht. Wij springen daar met de introductie van Coca-Cola Energy op in. In deze drank zit cafeïne, guarana en vitamine B. Er is dus geen taurine in verwerkt. Maar wat onze energydrink echt anders maakt dan de varianten die nu al op de markt zijn, is dat wij een vleugje Coca-Cola-smaak hebben toegevoegd. Een aanvulling op het huidige aanbod. Eigenlijk is dat ons unique selling point.”

Suikervrij
Roland van Buchem, senior brand manager bij Coca-Cola European Partners Nederland, vult aan dat Coca-Cola Energy verkrijgbaar zal zijn in een suikerhoudende (Coca-Cola Energy) en suikervrije (Coca-Cola Energy no sugar) variant. “Bij Coca-Cola Energy zetten we in op keuze. Daarom lanceren we Coca-Cola Energy in deze twee varianten. Zo kan de consument bewust een keuze maken voor wel of geen suiker.” Berendsen vertelt dat het aandeel suikervrij sinds de herlancering van Coca-Cola zero sugar in 2016 flink is gestegen. “Wij zien een enorme toename in de vraag naar frisdrank zonder suiker. Daar willen wij op inspelen met een uitgebreid en gevarieerd portfolio.” De smaak van de Coca-Cola Energy no sugar komt volgens hem heel dicht in de buurt van dezelfde drank met suiker. “We hebben dan ook hoge verwachtingen van dit nieuwe product en hopen uiteraard dat Coca-Cola Energy bij klanten in de smaak gaat vallen.”

Om die reden richt Coca-Cola zich volgens Van Buchem ook qua marketing voornamelijk op de no sugar-variant. “We bieden tijdens het samplen alleen Coca-Cola Energy no sugar aan.” Dit is onderdeel van een grotere marketingcampagne. Berendsen vertelt dat deze wel anders wordt ingestoken dan bij andere productreleases het geval was. “Allereerst zijn we ons bewust van het maatschappelijk debat dat over energydrinks wordt gevoerd. Hierin speelt onder andere het overmatig nuttigen van energydrinks door jeugdige consumenten een rol. Daarom richten wij ons met onze marketingcampagne specifiek op de doelgroep 20-tot 29-jarigen.” Om dit voor elkaar te krijgen en de juiste consumenten aan te spreken wordt er geen grote outdoorcampagne opgezet. Berendsen: “De eerder genoemde sampleteams zijn vooral te vinden bij on-the-go-locaties zoals petrol, to go-shops en treinstations, evenals bij universiteiten en businessparcs.”

Digitale campagne
Behalve sampleteams zet Coca-Cola ook andere marketingtools in, zegt Van Buchem. “We lanceren een digitale campagne waarin we ons richten op onder andere social media en digitale banners op websites. Zo kunnen we ons specifiek op leeftijd richten en onze doelgroep nog beter bereiken.” Verder is de prijsstelling onderdeel van de strategie om jongeren niet aan te sporen energydrinks te consumeren. Van Buchem: “Coca-Cola Energy bevindt zich in hetzelfde prijssegment als andere A-merken. Hierdoor is de prijs een onaantrekkelijke factor voor jongeren.”

Cafeïne
Berendsen vertelt dat ook suiker en cafeïne een rol spelen in het maatschappelijke debat en dat Coca-Cola daarop ingespeeld heeft. “We hebben de eerder genoemde no sugarvariant speciaal ontwikkeld voor de consument die geen suiker wil. Wat betreft de hoeveelheid cafeïne; een blikje Coca-Cola Energy van 250 milliliter bevat dezelfde hoeveelheid cafeïne als een kop filterkoffie. Dit is vergelijkbaar met andere energydrinks.” Volgens Berendsen gebruikt Coca-Cola de verpakking van Coca-Cola Energy no sugar en Coca-Cola Energy om transparant te communiceren over het product en de ingrediënten. “De ingrediëntenlijst op de achterkant van het blikje is duidelijk weergegeven. Daarop staat ook vermeld dat dit product met mate moet worden geconsumeerd. Daarnaast is het woord energy groot op de voorkant geplaatst, zodat in één oogopslag duidelijk is dat het om een energydrink gaat.”

POS-materialen
Coca-Cola Energy wordt in de out-of-homekanalen vooral verkocht bij tankstations en to go-shops. De blikjes zijn te vinden in het energyschap naast de andere merken energydrinks. “Wij stellen point-of-salematerialen beschikbaar zodat shophouders meer aandacht kunnen vestigen op dit product”, aldus Van Buchem. “Wie onze nieuwe energydrink wil uitproberen kan vanaf begin mei bij diverse out-of-homelocaties terecht.”

Bron: Out.of.Home Shops