Column: Verborgen verleiders | Out of Home Shops

Column: Verborgen verleiders

Marketing voor een winkel of een merk gaat grotendeels om verleiding! Wij proberen de consument te verleiden. Dat doen we met ‘oude’, maar ook steeds vaker met minder voor de hand liggende middelen en argumenten. Duidelijk is dat de aankoopmotieven lang niet altijd rationeel zijn.

Ook emoties en emotionele motieven spelen een rol en mogen niet onderschat worden.
En voor sommige producten wordt de aankoopbeslissing voor meer dan 60 procent uiteindelijk in de winkel genomen. Véél communicatie heeft niets te maken met ‘verleiding’. Dat is murw beuken..!
Het wordt tijd dat we aandacht geven aan technieken om andere delen van de hersenen te prikkelen, of beter: te strelen.

De consument ondergaat dit, zonder dat hij of zij dat in de gaten heeft. We hebben het vooral over geur, geluid, licht, maar ook over design en kleur. Het lijken softe middelen, maar de effecten die ze bewerkstelligen zijn dat allerminst. Ze laten de kassa rinkelen of bliepen.
Je kunt zeggen of schrijven dat je goedkoop bent. Dat werkt soms, maar vaak niet, want iedereen zegt dat. Beter is het om de boodschap zo te verwoorden dat de consument zelf (onbewust) tot de conclusie komt dat je wel goedkoop moet zijn.

Victor Mids is een neuroloog, met goochelen als hobby. Hij is inmiddels een zeer bekende illusionist. Een illusionist laat je dingen zien die er niet zijn en laat je dingen die er zijn, niet zien. Hij manipuleert ons. Dat doet hij onder andere met taal. Hij vraagt ons om een spontane reactie op een vraag, maar door het slimme taalgebruik van die vraag, weet hij van tevoren wat wij als antwoord gaan geven. Hij stuurt ons, zonder dat we dat in de gaten hebben. Moet je daarvoor een studie neurologie gedaan hebben? Niet strikt noodzakelijk, hoewel het wel helpt als je weet hoe de hersenen werken en welk deel van de hersenen op welke manier geactiveerd kunnen worden. Zeker als je zo de koopknop kunt activeren. Maar eigenlijk gebeurt het al.

Als op de voorpagina van een huis-aan-huisfolder maar één artikel staat, groot afgebeeld, met daarbij een knoeperd van een prijs, dan laten onze hersenen ons al onbewust denken dat dit wel een héél spectaculaire aanbieding moet zijn. Je hebt de prijs van een netje sinaasappelen vanzelfsprekend niet paraat, maar als je nota bene een hele pagina, zelfs de voorpagina gebruikt, om alleen deze aanbieding onder de aandacht te brengen en als je de prijs zo uitdagend groot daarbij zet, tja... dan moet het wel heel goedkoop zijn. Dat is wat we denken!

De lay-out spreekt z’n eigen taal en zegt meer dan 100 woorden. En als er op de voorpagina of op de kopdisplay in de winkel ook nog vermeld staat ‘nu of nooit’ of ‘alleen vandaag’ of ‘nergens goedkoper’, dan ben je helemaal overtuigd en weet je zeker dat deze formule goedkoop is. Als de tekst luidt ‘maximaal twee netjes per klant’, dan weet je het niet alleen heel zeker, maar spring je gelijk op de fiets. Je kunt geld en dus marge weggeven of een deel gebruiken om dat anders te doen.
Bekijk de programma’s van Victor Mids eens, want het kan veel geld schelen.

Rob Benjamens
is oprichter en partner van Conclusion Communication Architects (CCA)