‘Productintroducties zijn nog te vaak intern gedreven’ | Out of Home Shops

Janka Dekker van Marketing4Results over innovaties in out-of-homebranche:

‘Productintroducties zijn nog te vaak intern gedreven’

BEESD - Een categorievisie helpt producenten om breder te kijken dan hun eigen producten. Klanten zijn vaak niet geholpen met de zoveelste line extension in de categorie. Zij willen het juiste assortiment voor hun eigen doelgroep aanbieden. Door je als producent te verdiepen in de werkelijke behoeftes van de diverse doelgroepen, ontstaat een basis voor innovatieve producten. Je bent als producent waardevol en geloofwaardig als je de hele categorie kunt laten groeien, dus ook met producten die niet van jezelf zijn.

Dit is de stellige overtuiging van Janka Dekker, eigenaar van Marketing4Results. Out.of.Home Shops vraagt aan Dekker om haar mening te geven over de huidige innovatiekracht van A-merkproducenten in de out-of-homebranche. Ook laat zij haar licht schijnen op de 11 producten, die de prijs voor Beste Introductie 2018 in de wacht hebben gesleept. De winnaars van deze door Out.of.Home Shops geïnitieerde verkiezing lopen uiteen van Fuze Tea van Coca-Cola en de Asia Sliders van Salomon tot de portieverpakkingen van Maza en Stimorol Cool Candy van Mondelez.

Hoe innovatief vindt u over het algemeen de productlanceringen van producenten in 2018?
“In 2018 zijn in mijn optiek meer vernieuwende introducties op de markt gekomen dan in de jaren daarvoor. Ik heb het dan niet alleen over kleinere producenten, die vanuit hun persoonlijke overtuiging innovatieve producten lanceren, die aansluiten bij actuele ontwikkelingen in de markt. Ook praat ik dan over grotere producenten met nieuwe producten voor specifieke doelgroepen, of producten die inspelen op actuele consumentenbehoeften. In het verlengde van deze ontwikkeling ligt de tendens dat steeds meer grote en grotere fabrikanten kleinere bedrijven en merken kopen en deze onder hun eigen vlag laten opereren.”

Wat is uw oordeel over de manier waarop introducties voor de out-of-homemarkt vandaag de dag tot stand komen?
“Er komen nog steeds veel line extensions op de markt die te weinig toegevoegde waarde hebben. Vaak zijn deze introducties intern gedreven, omdat bestaande productielijnen bijvoorbeeld maximaal moeten renderen. Anderzijds zien steeds meer producenten in dat dergelijke line extensions vaak te veel kosten in termen van tijd en budget en te weinig rendement opleveren. Gelukkig denken zij vanuit de categorie en ontwikkelen zij een visie als antwoord op de vraag hoe de categorie op korte én middellange termijn kan groeien.”

Welke nieuwe producten en/of merken die de afgelopen jaren zijn gelanceerd, springen er voor u positief uit?
“Tony’s Chocolonely is een voorbeeld van een product dat heel succesvol in de out-of-homemarkt is geïntroduceerd. Binnen deze verwencategorie zorgde dit product in veel segmenten voor groei, terwijl hierin toch grote A-merkspelers actief zijn. Niet alleen het verhaal van Tony Chocolonely draagt bij aan het succes. Ook de variatie in smaken en de diverse verpakkingen, die in de verschillende segmenten zijn ingezet, vormen belangrijke succesfactoren. Zo biedt elke Nederlandse cateraar in deze periode van het jaar paaseitjes van Tony aan en zijn de chocoladeletters op allerlei plekken te zien. Ook de introductie van ‘verwenproducten’ met een gezonde component vind ik inspirerend. Zo introduceert Deli2go binnenkort gevulde koeken waarin onder andere pompoen zit. Dit product is bedoeld om de dagelijkse groente-intake van consumenten gemakkelijker te maken.”

Wat zijn de belangrijkste fouten van A-merkproducenten die naar uw mening niet innovatief genoeg zijn?
“De belangrijkste valkuil van deze producenten is dat zij te veel intern gericht zijn. Bij Marketing4Results merken wij hoe vaak marketing en sales bij interne projecten en vergaderingen betrokken zijn. Vaak is er simpelweg geen tijd om naar buiten te kijken, laat staan om tijd vrij te maken voor een echte innovatie binnen een verzuild ingerichte organisatie. In onze optiek hoeft een innovatie niet altijd een product te zijn, maar ook een vernieuwende manier van samenwerken met klanten of doelgroepen. Frappant is ook dat iedere fabrikant het essentieel vindt om te weten wat er onder zijn doelgroepen leeft. Als een producent dan met een nieuw product of concept op de markt komt, dan is hier de specifieke doelgroep niet eens bij betrokken. Daarom zijn wij twee jaar geleden samen met Sligro de Foodservice Community gestart. Deze community stelt producenten in staat om binnen de verschillende productontwikkelingsfases eenvoudig met hun professionele doelgroep in contact te komen. Vooral innovatieve producenten maken hiervan gebruik, terwijl andere fabrikanten dit vooral op buikgevoel doen. Het management van fabrikanten durft te vaak geen keuzes te maken voor daadwerkelijke innovaties. Soms leveren deze innovaties namelijk geen rendement op korte termijn op, terwijl het management hierop wel wordt afgerekend. Ook komt het voor dat de productiecharges simpelweg te klein zijn voor de grote fabriekslijnen."

Welke innovatie-adviezen heeft u voor de industrie?
“In deze tijd van snelle verandering is het voor fabrikanten soms beter om te starten met nieuwe initiatieven dan om alles op voorhand helemaal uit te gaan denken. Zij weten van tevoren vaak toch niet waar zij tegenaan gaan lopen. Gedurende het productontwikkelingsproces kunnen - indien nodig - ook nog aanpassingen worden gedaan. Zo voorkomen zij dat zij door de markt voorbijgestreefd worden. Een categorievisie helpt producenten om breder te kijken dan hun eigen producten. Klanten zijn vaak niet geholpen met de zoveelste ‘line extensie’ in de categorie. Zij willen namelijk het juiste assortiment voor hun eigen doelgroep aanbieden. Door je als producent te verdiepen in de werkelijke behoeftes van de verschillende doelgroepen, ontstaat ook een basis voor innovatieve producten. Een producent is pas echt waardevol en geloofwaardig als hij in staat is om de hele categorie te laten groeien, dus óók met producten die niet van hemzelf zijn.”

Zijn er nog meer aspecten, waarmee zij rekening moeten houden bij het introduceren van producten?
“Ik adviseer producenten om écht met hun doelgroep te praten en om hun doelgroep te laten meedenken en meeontwikkelen. Het is belangrijk om bij de ontwikkeling en introductie van producten rekening te houden met hun commentaar. Zo kunnen mogelijke barrières worden weggenomen. Dit helpt producenten gegarandeerd bij het vergroten van hun succes.”

Wat valt u op in de lijst van winnaars van de Beste Introducties 2018?
“Opvallend is dat veel introducties zijn ontstaan vanuit een aantal trends, die op dit moment hun stempel op de wereld van eten en drinken drukken. Het gaat veelal om vegetarische producten, gezondere producten met bijvoorbeeld minder suiker, minder zout en meer proteïne, en om producten die een bijdrage leveren aan het voorkomen of beperken van waste of milieu-impact. Het is wel typisch dat er geen kleine en kleinere producenten in de lijst staan.”

Welk product is volgens u de meest opvallende winnaar van de verkiezing?
“Voor mij is dit de Ruby RB1 Chocolade van Callebaut. Het is toch wel heel vernieuwend dat Callebaut in 2018 een compleet nieuwe chocoladesmaak en -kleur heeft geïntroduceerd zonder toevoeging van kleurstoffen of fruitsmaken. Bovendien sluiten dit product en de mogelijkheden die het biedt goed aan bij de trend van premium producten, beleving én storytelling. Door ‘schaarste’ te creëren bij de introductie wordt het product nog aantrekkelijker voor bepaalde doelgroepen en wordt er onderling veel over het product gepraat. Dit was een hele sterke beïnvloedings- en introductietactiek, of deze nou bewust of onbewust is ingezet.”

Winnaars van Beste Introducties 2018

Producent - product
Arla             Biologische Kefir
Arla             Melkunie Protein pouch
Callebaut    Ruby RB1 Chocolade
CSM           Panini bruin gegrild
Mondelez   Milka brownie
Mars           M&M's ijs
Salomon     Asia Sliders
Mondelez   Stimorol Cool Candy
Verstegen   Guilt Free zero added sugar sauzen
Coca Cola  Fuze Tea
Maza          Portieverpakkingen

Out.of.Home Shops feliciteert alle winnaars!

De winnaars in woord en beeld
Op de volgende pagina’s presenteert Out.of.Home Shops de winnaars van de Beste Introducties 2018. In totaal 20 producten en concepten werden ingezonden om mee te dingen naar de felbegeerde vakprijs. Alleen producten die door de jury beoordeeld werden met een 7 of hoger, mochten de award in ontvangst nemen. Dit jaar zijn dat er 11.

Vorig jaar gingen 8 fabrikanten met de prijs aan de haal. De jury, bestaande uit groothandels, inkooporganisaties en formulehuizen, had een flinke taak aan het beoordelen van de ingezonden producten.

Criteria
Alle producten zijn beoordeeld aan de hand van vier criteria: rendementsbijdrage, meedenken op niveau assortimentsgroep, innovativiteit en toekomstverwachting. De beoordeling van de laatste twee telt, gezien de aard van de prijs, drie keer zo zwaar mee.

De formule is dan als volgt:
(Innovativiteit + Toekomstverwachting) x 3 + (Rendement + Ondersteuning) x 1
Alleen producten met een eindscore van 7 of hoger mogen zich uiteindelijk scharen in het rijtje van Beste Introducties 2018.

Trends
De achterliggende ontwikkelingen en trends bij de Beste Introducties 2018 zijn vegetarische producten, gezondere producten met bijvoorbeeld een laag suikergehalte, minder zout en meer proteïne, en producten die een bijdrage leveren aan het voorkomen of minimaliseren van waste of milieu-impact.

Verkiezing
De verkiezing Beste Introducties is een initiatief van vakblad Out.of.Home Shops. Het betreft de ultieme waardering van producten en concepten die in de periode december 2017 tot en met november 2018 in het buitenhuiskanaal zijn geïntroduceerd. Out.of.Home Shops wil met de vakprijs fabrikanten en groothandels belonen voor producten en concepten die succesvol in de markt zijn gezet. Daarnaast moet de onderscheiding een stimulans zijn om producten en concepten te ontwikkelen die gericht zijn op specifieke out-of-homesegmenten of het totale buitenshuiskanaal.