Bij illy willen ze meer aandacht voor illycrema en Cold Brew Blade

Het assortiment koffie van illy Nederland is heel breed. “De bonen zijn onze hoofdmoot”, weet Hartman te vertellen. “Die hebben we in diverse verpakkingen. Daarnaast hebben we onder andere Iperespresso-capsules, E.S.E.-koffiepads en Nespresso compatibele capsules. Het is een breed assortiment, dat we voor horeca en retail apart aanbieden. Dat steekt elkaar niet”, aldus Hartman.
“We hebben een unieke illy-blend, gemaakt van bonen uit negen verschillende landen. Die hebben we in een standaard versie (classico), iets donkerder gebrand (intenso), nog iets donkerder gebrand (forte) en een cafeïnevrije variant. Daarnaast verkopen we koffie van één herkomstland en koffie uit regeneratieve landbouw. Kortom: we hebben eigenlijk alle zetwijzes die je maar kunt bedenken, koude en warme dranken”, vult Both aan.

Makkelijk verdienproduct
Wat betreft koude dranken is illy Nederland ook al even geleden begonnen met illycrema. Dit is een romige, zachte ijskoffie op basis van 100% Arabica-koffie. Hier is een machine aan verbonden. “We hebben in Nederland al best wat machines in de markt staan, maar voor ons is het nog lang niet genoeg”, meent Both. “Het is een kwestie van proeven en dan vind je het product echt heel lekker. Het lijkt een drempel, omdat er een machine aangeschaft moet worden en het is een product dat schoongemaakt moet worden. Maar wij zijn ervan overtuigd dat als je dit aanbiedt, je een heel makkelijk verdienproduct hebt staan. Je hoeft er alleen melk aan toe te voegen en het apparaat doet de rest. De machines zijn ook in bruikleen beschikbaar.”
Daarnaast heeft het koffiebedrijf Cold Brew Blade. Hier is eveneens een machine aan verbonden die twee verschillende drankjes maakt: illy Cold Brew en illy Cold Brew Aria. Dit is koud gebrouwen koffie met een milde, subtiele smaak en gemaakt van 100% Arabica-bonen. Het kan gebruikt worden als basis voor cocktails en mocktails. Both: “Dat is toentertijd een samenwerking met Heineken geweest, want het is dezelfde blade die door Heineken gebruikt wordt voor hun bieren. Dat product is nu al even op de markt in Italië en in Nederland zijn we eigenlijk net pas begonnen. Als derde product in de categorie koude dranken hebben we illy Ready To Drink. Dit is een 100% Arabica illy-blend, gemaakt van een twaalf uur durende koude infusie in een ready-to-drinkblikje, verkrijgbaar in drie varianten: Classico, Cappuccino en Latte Macchiato.”

Koude koffie-trend
Door de toenemende vraag is illy begonnen met koude dranken. “Koude dranken worden een hot item”, meent Both. “Vroeger was het echt een seizoensding”, vult Hartman aan. “Nu zien we echter dat er 365 dagen per jaar koude koffie wordt gedronken in Nederland. Vooral de jonge generatie tot veertig consumeert heel veel koude koffie. Het voordeel aan de Cold Brew Blade is dat er nul calorieën inzitten. Het is eigenlijk gewoon zwarte koffie. In de basis is er niets aan toegevoegd, maar je kunt er natuurlijk wel voor kiezen om dit op te leuken met siroop of alcohol. We geloven dat dit product iets kan toevoegen aan je horecazaak. Je zet de machine op je counter neer en je hoeft alleen de hendel over te halen en het glas te vullen.”

Laag in calorieën
De illy Cold Brew en Ready To Drink Cold Brew bevatten weinig calorieën. De Ready To Drink Cappuccino, Latte Macchiato en illycrema bevatten wel melk, waardoor er meer caloriëen inzetten, maar zijn producten zonder kunstmatige smaak- en kleurstoffen. Voor de rest is het 100% de illy-blend. “Het is geen ongezonde variant. Het is net als een cappuccino. Je moet er geen acht van drinken op een dag”, lacht Hartman. Het product illycrema is ook makkelijk te tappen en de illy Ready To Drink zit in blikjes.
Hoe wordt het assortiment samengesteld? “Alles wordt in Italië bedacht”, legt Both uit. “In Italië zit een heel team en een laboratorium voor kwaliteitsproeven. Onze koffie is aan heel veel testen onderhevig. In Nederland hoeven we dus niet na te denken over de ontwikkeling van nieuwe producten, maar wel over welke producten wel of niet aansluiten bij de Nederlandse markt en welke we opnemen in ons assortiment. Ieder land heeft zijn eigen behoeftes.”

Imago
Bij illy denken consumenten al gauw aan warme dranken. Om deze reden probeert het koffiebedrijf nu meer aandacht te vestigen op het feit dat ze ook koude koffie verkopen. “Dat is lastig”, begint Both. “Met het kleine budget en de middelen die we hebben, brengen we dat onder de aandacht. Wij geloven heel erg in het feit dat je het gewoon moet proeven. Als je het proeft, ben je overtuigd. We willen het met de ondernemers samen doen en ze ervan overtuigen dat we ze met dit product kunnen helpen. Om deze reden hebben we nu een activatieperiode voor ondernemers. Als zij ervoor kiezen om een machine aan te schaffen of in bruikleen te nemen, krijgen ze een maand lang een bepaald aantal gratis illy-consumpties om de verkoop te boosten. Wat ze precies met die consumpties doen, daar mogen ze een eigen invulling aan geven.” De activatie loopt in ieder geval tot 1 juni.

Tips voor ondernemers
Of ze een tip hebben voor ondernemers om de koude dranken van illy meer onder de aandacht te brengen? “De eerste tip is om gewoon te beginnen en gebruik te maken van de activatie die we nu bieden”, aldus Both. “Daarmee kunnen ze consumenten kennis laten maken met de producten door ze een gratis consumptie aan te bieden. Daarnaast raad ik ze aan om gebruik te maken van alle POS-materialen die we hebben. Dat zijn er echt heel veel. Ondernemers kunnen daarnaast zelf content schieten met onze producten voor sociale media. Ik denk dat je met dit soort producten hele leuke filmpjes kan maken.”
Hartman voegt toe: “Ik denk zelf dat je het duidelijk op de menukaart moet zetten. Maak een aparte kop met koude koffie op de kaart en schaar de producten daaronder. Als je het onder warme dranken zet, zien mensen het minder snel.”

Artikel gaat verder onder de foto ↓

Stabiel
Volgens Hartman en Both ziet het er momenteel positief uit bij het koffiebedrijf. “Ik vind dat we het als illy in Nederland heel goed doen”, vertelt Hartman. “Het afgelopen jaar ging goed en de prognose voor dit jaar ziet er eveneens positief uit. Wat betreft horeca was het eerste kwartaal van dit jaar niet het allerbeste, maar in het tweede kwartaal zien we weer een stijging. Retail loopt momenteel beter. Dat zie je vaak; als het een beter gaat, gaat het ander wat minder. Gemiddeld genomen doen we het als illy Nederland heel goed. We zijn stabiel en er zit nog steeds groei in.”
Both: “Er is natuurlijk wel heel veel aan de hand in koffieland. De prijzen staan enorm onder druk en daar hebben we mee te kampen. Dit proberen we te ondervangen door middel van innovaties. Iets waar we als illy nu heel hard mee bezig zijn, is regeneratieve landbouw. Een van de oorzaken van die stijgende koffieprijzen is namelijk klimaatverandering.” Sowieso hecht het koffiebedrijf veel waarde aan innovatie.

Constante kwaliteit
Innovatie is ook iets waarmee illy zich wil onderscheiden van andere soortgelijke bedrijven in de branche. “We zijn het eerste Italiaanse koffiemerk dat een B-Corp certificering heeft gehad”, licht Both toe. “Daarnaast gaan we op een goede manier om met onze boeren en zijn we altijd in staat om constante kwaliteit te leveren. Als je als horecaondernemer voor illy kiest, kies je voor een naam. Het illy-logo is heel herkenbaar. Iedereen kent de lichtbak met het rode vierkant en de witte letters.”

Ontwikkelingen
Zijn er nog belangrijke ontwikkelingen geweest de afgelopen tijd? “We kijken altijd hoe we ons verder kunnen ontwikkelen. We staan nooit stil”, zegt Hartman. “Wel zullen we pas iets op de markt brengen als we er 100% achterstaan. Een nieuw product van ons? De X▪CAPS-koffiecapsules. Dat is een consumentenkoffie. X▪CAPS is momenteel alleen nog maar verkrijgbaar in onze eigen e-shop. Het zijn capsules met een nieuw, exclusief systeem waardoor het aroma en de versheid van de koffie behouden worden.”

Art Collection Cups
Op 7 mei lanceerde illy de nieuwe Art Collection Cups, ontworpen door de kunstenares Sol Calero. “Elk jaar werken wij met ten minste twee kunstenaars samen”, vertelt Both. “Zij gebruiken de illy-kopjes als canvas en maken daar een mooie collectie van. Dit zijn dan limited edition-kopjes. Dat heeft te maken met onze drie pijlers: good, goodness and beauty , oftewel kwaliteit, het duurzaamheidsverhaal en de schoonheid. Het koffiemoment moet een glimlach op je gezicht toveren en dat kun je doen door die schoonheid. De samenwerking met kunstenaars loopt al sinds 1992. Er is één keer een Nederlandse kunstenaar geweest. Dat was Van Lieshout.”
Hartman: “Je ziet ook echt verzamelaars die het iedere keer kopen. Het zijn collectors-items.”

Dit artikel verscheen eerder in Out.of.Home Shops. Abonneren? Klik hier.