AMSTERDAM - Van lunchleverancier naar brede conveniencepartner voor de hele dag. Dat is de richting waarin Goedhart Bakery Kitchen Group zich de komende jaren verder wil ontwikkelen. Daarbij gaat het volgens ceo Emiel Boogaard om kwalitatieve convenienceproducten bereikbaar maken voor zoveel mogelijk mensen, op zoveel mogelijk momenten en plaatsen. De aandacht binnen Goedhart verschuift met de nieuwe generatie mee naar versheid, een breder assortiment, gezondere keuzes en verduurzaming.
Boogaard is al zijn hele werkzame leven actief in de levensmiddelensector. Vanuit een mbo- en hbo-opleiding levensmiddelentechnologie en een master groeide hij door naar verschillende functies binnen de foodsector. Inmiddels staat hij aan het roer van Goedhart Bakery Kitchen Group. Dat eten en voedselproductie hem persoonlijk blijven interesseren, is duidelijk. “Ik ben eigenlijk altijd met eten bezig. Ik ben geen hobbykok, ik ben wel levensmiddelentechnoloog. Overal waar ik ga en sta, kijk ik, proef ik en ben ik benieuwd waar mensen eten, wat zij eten en hoe dingen worden gemaakt.”
Marktleider betekent verantwoordelijkheid
Marktleider zijn in convenience brengt volgens Boogaard een verantwoordelijkheid met zich mee. De positie draait niet alleen om volume of omvang, maar juist om de expertise en kwaliteit waarmee een organisatie zich onderscheidt. “Je zou eigenlijk op basis van expertise, kennis en productkwaliteit beoordeeld willen worden. Ook als je marktleider bent, word je daar nog steeds op beoordeeld.”
Dat betekent volgens Boogaard dat Goedhart voor zichzelf de lat op punten als productkwaliteit, leveringsprestaties, communicatie, prijsbeleid en de manier waarop met medewerkers wordt omgegaan, hoog legt. “Marktleider zijn betekent dat je tegen een kritische meetlat aan wordt gehouden. Een terecht kritische meetlat.”
Tegelijkertijd kijkt de markt volgens hem ook naar de manier waarop Goedhart met ontwikkelingen omgaat. Het maakt dat stilzitten geen optie is. “Als marktleider kun je niet achteroverleunen bij de dingen die gebeuren in je omgeving. Je moet het oppakken, je moet ermee aan de slag.” Het marktleiderschap biedt bovendien mogelijkheden. Door de omvang en positie ontstaan bijvoorbeeld kansen voor samenwerking met leveranciers en partners, zoals op het gebied van co-creatie en duobranding.
Consument meenemen in assortimentkeuzes
De basis van de ambitie van Goedhart ligt in het toegankelijk maken van kwalitatieve convenience. “Het doel is eigenlijk kwalitatieve convenienceproducten leveren aan een zo groot mogelijke doelgroep, op zoveel mogelijk momenten. Dat je daardoor uiteindelijk een keer marktleider mag worden, is mooi, maar dat is niet het doel.” Die ambitie vertaalt zich onder meer naar het assortiment. Goedhart ziet dat consumenten steeds vaker op verschillende momenten van de dag buitenshuis eten. Daarbij verandert ook de samenstelling van het aanbod. Goedhart probeert onder meer steeds meer volkoren producten en andere graansoorten aan te bieden en kijkt naar plant-based en hybride oplossingen. “We proberen langzamerhand gezondere producten aan te bieden.”
Dat betekent niet dat bestaande producten en eetgewoonten ineens verdwijnen. Juist in convenience is het volgens Boogaard belangrijk om consumenten mee te nemen. Een product volledig schrappen kan ertoe leiden dat de consument het elders zoekt. Daarom kiest Goedhart waar mogelijk voor een geleidelijke verandering. Een voorbeeld daarvan zijn hybride vleesproducten. Zo werd een hybride pastrami ontwikkeld waarin naast vlees ook jackfruit wordt gebruikt. Het principe is volgens Boogaard eenvoudig: “Je probeert nog steeds een heerlijk vleesproduct in de markt te zetten, maar tegelijkertijd het vleesaandeel te verlagen.” Ook in andere producten wordt gezocht naar mogelijkheden om ingrediënten anders samen te stellen. Niet vanuit één allesomvattende gezondheidsmissie, maar vanuit de overtuiging dat het assortiment stap voor stap kan veranderen. De consument krijgt daarmee meer keuze: naast het vertrouwde broodje kan ook een alternatief worden aangeboden met een andere samenstelling.
Van lunch naar meerdere eetmomenten
Een belangrijke ontwikkeling voor Goedhart is de verbreding van het aantal eetmomenten. Ontbijtproducten, yoghurt, chiapudding en overnight oats maken al deel uit van het assortiment. Daarmee wordt convenience niet meer uitsluitend gekoppeld aan de lunch. “Niet per se de gezondere kant is onze grootste kans, maar wel een deel van de gezondere kant en een breder aanbod. Waar we voorheen zaten op het lunchmoment, proberen we nu ook het avondmoment en het ochtendmoment te pakken.”
Die ontwikkeling sluit aan bij veranderend consumentengedrag. Vooral jongere generaties zijn volgens Boogaard gewend geraakt aan eten buitenshuis en aan de beschikbaarheid van eten gedurende de hele dag. Waar oudere generaties vaker met een vast eetpatroon zijn opgegroeid, zijn eetmomenten voor jongere consumenten flexibeler geworden. “Het hele eetpatroon is veranderd in verkrijgbaarheid, in momenten en in hoeveelheid.” Dat biedt kansen voor convenience, maar vraagt tegelijkertijd om een andere manier van kijken naar het assortiment. Niet langer alleen: wat eten consumenten tijdens de lunch? Maar ook: wat eten ze onderweg naar school of werk, wanneer nemen ze een ontbijt, wat gebeurt er tussen lunch en avondeten en welke producten passen bij een borrel- of ontspanningsmoment?
Goedhart kijkt daarbij ook naar ontwikkelingen buiten Nederland. Scandinavië, het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten worden gevolgd als inspiratiebronnen. Hij noemt daarbij als voorbeeld de ontwikkelingen rond het gebruik van Ozempic. “Wat gaat er zo meteen gebeuren als we in Nederland dat soort middelen grootschaliger gaan gebruiken?” Boogaard benadrukt dat ontwikkelingen uit die landen niet een-op-een naar Nederland te vertalen zijn, maar dat ze wel aanwijzingen kunnen geven voor veranderend consumentengedrag.
Versheid versus houdbaarheid
Een van de grootste uitdagingen in convenience blijft de balans tussen houdbaarheid en versheid. Een product dat één dag wordt bewaard, stelt andere eisen aan ingrediënten dan een product met een veel langere houdbaarheid. “Als je een product één dag bewaart, is dat helemaal geen probleem. Als je een product vijftien dagen bewaart, kun je er al een aantal ingrediënten niet meer in gebruiken. Ga rucola maar eens vijftien dagen bewaren.”
Daarom werkt Goedhart samen met klanten aan logistieke en productconcepten die ruimte bieden voor een zo vers mogelijk assortiment. Hoe korter en beter de route van productie naar consumptie, hoe meer mogelijkheden er zijn om met verse ingrediënten te werken. Komkommer, tomaat en rucola zijn daarbij voorbeelden van ingrediënten die een product een andere uitstraling en smaak geven. Een langere houdbaarheid vraagt daarentegen sneller om ingrediënten en recepturen die daar specifiek op zijn afgestemd. “Het gaat erom dat de houdbaarheid aan de ene kant past bij de klant, maar ons aan de andere kant zoveel mogelijk in staat stelt om zo vers mogelijke ingrediënten te gebruiken.”
Die zoektocht naar versheid sluit aan bij de bredere ontwikkeling van het assortiment. Niet alleen de receptuur verandert, ook de voedingskundige samenstelling beweegt mee. Boogaard ziet binnen het assortiment een geleidelijke verschuiving naar producten met een gunstigere Nutri-Score. “We proberen echt te anticiperen, zonder verlies van smaak, en een goede Nutri-Score in te zetten.”
Duurzaamheid als kapstok
Ook duurzaamheid krijgt binnen Goedhart een steeds nadrukkelijkere plek. De organisatie werkt toe naar B Corp-certificering. Volgens Boogaard is B Corp vooral gekozen om de verschillende duurzaamheidsinitiatieven binnen de organisatie samen te brengen. “Wij hebben echt gezocht naar wat een goede kapstok zou zijn en richtinggevend in onze ambitie om een duurzame onderneming te zijn.” De aanpak gaat daarbij verder dan alleen grondstoffen of verpakkingen. Ook de menselijke kant van de organisatie speelt een belangrijke rol. B Corp biedt volgens Boogaard een kader waarin zowel milieu-als sociale aspecten een plaats krijgen.
Goedhart wil in 2026 gecertificeerd worden. Boogaard houdt daarbij een slag om de arm: er moeten nog stappen worden gezet en het proces kan tegenvallen. “De ambitie is er. Daar wordt ook door een heel enthousiast team aan gewerkt.” Tegelijkertijd ziet hij dat duurzaamheidswetgeving en nieuwe eisen vanuit klanten de hele keten raken. Verpakkingswetgeving en andere verplichtingen kunnen extra administratieve druk veroorzaken, terwijl leveranciers niet altijd dezelfde informatie of systemen beschikbaar hebben. “Je moet de hele keten zo’n beetje meenemen.”
Nieuwe consumenten, nieuwe behoeften
Een andere belangrijke ontwikkeling is de groeiende diversiteit van de Nederlandse consument. Goedhart kijkt bijvoorbeeld naar consumenten die vanwege hun overtuiging halal willen eten. De internationale keuken is inmiddels stevig onderdeel van het convenienceaanbod, maar specifiek halalproducten bieden volgens Boogaard nog ruimte voor ontwikkeling. Daarbij is het zoeken naar de juiste balans belangrijk. Producten moeten aansluiten bij de doelgroep die ernaar vraagt, terwijl het aanbod ook aantrekkelijk en toegankelijk moet blijven voor een brede groep consumenten. “Die groep is groeiend en het is ook een groep die heel erg gewend is om buiten de deur te consumeren.” Voor Goedhart betekent dit dat de vraag niet alleen vanuit traditionele categorieën moet worden bekeken. Convenience gaat steeds meer over diversiteit: verschillende smaken, eetstijlen, voedingsvoorkeuren, momenten en gebruikssituaties.
De uitdaging: zijn waar gegeten wordt
De grootste uitdaging voor convenience ligt volgens Boogaard uiteindelijk bij het veranderende consumentengedrag. “Waar wij voor moeten zorgen, is dat we daar zijn waar gegeten wordt, met producten die mensen willen nuttigen.” Dat klinkt eenvoudig, maar vraagt in de praktijk om voortdurende aanpassing. Locaties veranderen, eetmomenten verschuiven en consumenten verwachten steeds meer keuze.
Tegelijkertijd staan producenten voor stijgende kosten en toenemende regelgeving. Voor een arbeidsintensieve sector is dat een belangrijk aandachtspunt. Boogaard ziet dat stijgende loonkosten en andere kosten niet onbeperkt aan klanten kunnen worden doorberekend. Uiteindelijk kan dat invloed hebben op het assortiment en de producten die economisch haalbaar zijn. Goedhart zoekt daarom naar manieren om kwaliteit, verantwoordelijkheid en betaalbaarheid met elkaar in balans te houden. Want ook een verantwoord geproduceerd product moet uiteindelijk passen bij de consument en bij de locatie waar het wordt verkocht.
De volgende stap
Voor de komende drie tot vijf jaar is de richting duidelijk. Goedhart wil verder groeien binnen convenience door meer eetmomenten te bedienen, met een breder aanbod. “Wij willen nog meer momenten pakken met nog meer producten.” Daarbij gaat het om het versterken van de lunchpositie, maar ook om ontbijt, tussendoormomenten, borrel en mogelijk het avondmoment. De organisatie wil zich daarbij niet ontwikkelen tot een producent van traditionele avondmaaltijden. De kracht blijft liggen bij het assembleren van gekoelde ingrediënten. Dat betekent dat producten als specifieke salades, bowls en andere ready-to-eatconcepten interessant kunnen zijn. Een pokébowl is daarvan een voorbeeld. Goedhart maakt dergelijke producten al, onder meer voor KLM Business Class, maar nog niet op grote schaal voor het brede handelsassortiment. De uitdaging zit daar opnieuw in de balans tussen ultravers en logistiek haalbaar.
De innovatie waar Boogaard op wacht
Als Boogaard één ontwikkeling in convenience zou mogen versnellen, is zijn antwoord opvallend concreet. Hij zoekt naar een oplossing voor een bekend probleem in voorverpakte broodproducten: de knapperige korst. “Wat zou het geweldig zijn als we echt een brood zouden kunnen hebben dat knapperig uit de oven komt en dat ook blijft in een verpakking.”
Goedhart maakt naast complete voorverpakte producten eveneens componenten die op locatie kunnen worden samengesteld: brood, sauzen, toppings en andere ingrediënten. Maar juist bij voorverpakte producten blijft textuur een uitdaging. Door de interactie tussen brood en andere ingrediënten verandert de structuur van het brood tijdens de houdbaarheid. Een oplossing daarvoor zou volgens Boogaard direct waarde toevoegen. “Smaak ontstaat natuurlijk ook door textuurverschil. Als dat mogelijk is, krijgen we daardoor weer een nog beter aanbod richting onze consumenten.”
Het is misschien een typisch voorbeeld van de manier waarop Boogaard naar convenience kijkt: niet alleen vanuit productie en volume, maar vanuit de vraag hoe een consument een product daadwerkelijk ervaart.
En zijn eigen favoriete product? Dat blijkt verrassend eenvoudig. “Een pinsa”, zegt hij met een glimlach. “Niet noodzakelijkerwijs rijk belegd, maar juist luchtig en goed in balans. Net uit de oven met verse rucola. Dat vind ik echt een heel lekker product.”
Convenience is volgens Boogaard allang niet meer alleen iets dat je snel pakt omdat het gemakkelijk is. Het wordt een steeds belangrijker onderdeel van hoe, waar en wanneer mensen eten. En juist daar wil Goedhart Bakery Kitchen Group de komende jaren verder op bouwen: meer momenten, meer keuze en kwalitatieve convenience die aansluit bij het dagelijks leven van de consument.
Dit artikel verscheen eerder in Out.of.Home Shops. Abonneren? Klik hier.
