‘De Dutch Grand Prix had zowel qua activatie als sales de klap op de vuurpijl moeten worden in 2020’

Aandeel Red Bull binnen frisdrankcategorie blijft groeien

AMSTERDAM - De forse groei van Red Bull binnen het frisdranklandschap gaat dit jaar ondanks Covid-19 onverminderd door. Direct na de aankondiging van Rutte op zondag 15 maart heeft de fabrikant geschakeld op de nieuwe realiteit en leverde deze snelheid het merk wederom een groter marktaandeel op. Jan Smilde, managing director Red Bull Nederland en area manager Benelux heeft hier een goede verklaring voor. Hij vertelt over de drijvers achter het succes van ‘zijn’ Red Bull.

Hoe staat Red Bull er in algemene zin voor?
“In alle bescheidenheid kan ik zeggen dat het heel goed gaat. Jaar na jaar lukt het ons om marktaandeel te winnen binnen frisdranken en te stijgen in de IRI Merken Top 100. Ook 2020 verloopt tot nu toe nog goed. Zeker gezien de omstandigheden waar de horecabranche mee te maken heeft, is dat een knappe prestatie. De coronacrisis heeft een enorme impact op de wereld, ons land en de manier waarop we momenteel leven, werken, recreëren en consumeren.

“Desondanks scoren wij YTD nog steeds 11 procent meer omzet ten opzichte van vorig jaar, daar waar de categorie met 5 procent groeit. Na 15 maart werden we ineens geconfronteerd met een forse daling binnen ‘convenience’ in de weken erna. Iets wat we binnen Red Bull Nederland eigenlijk nog nooit meegemaakt hadden. Inmiddels realiseert Red Bull ook binnen dit kanaal weer groei, dankzij onze ‘fit with everyday life’-strategie. Binnen supermarkten liggen de kaarten uiteraard anders. Geholpen door het hamstergedrag van consumenten groeien wij daar met maar liefst 16 procent omzet versus het landelijk gemiddelde van 5 proces. Klinkende cijfers toch?”

Wat is het geheim achter deze groei?
“Zoals gezegd, de ‘fit with everyday life’. Energiedrank is de tweede categorie in frisdranken geworden na cola. Steeds meer consumenten drinken met een reden en switchen daarom van de traditionele frisdranken naar het functionele segment. De fit with everyday life wordt onder andere gecreëerd door onze 360° Active Lifestyle-strategie. Van oudsher worden we geassocieerd met extreme sporten. Een fantastisch uithangbord, maar niet iedereen staat dagelijks op een racecircuit, bij wijze van spreken. Daarom zijn we meer en meer gaan focussen op mainstream sporten als voetbal, schaatsen, hockey en roeien. Denk daarbij aan distributie en communicatie in sportkantines, marketing met en rondom bekende topsporters en natuurlijk de inzet van onze beroemde samplingdames, de Red Bull ‘Wings’.

“Die strategie slaat aan. Consumenten zien de link tussen genoemde sporten en Red Bull en reageren daar positief op. Daarnaast focussen we in onze communicatie meer op wat wij ‘occasions’ noemen. Dus een Red Bull-gebruiksmoment voor of na het sporten, maar ook tijdens een autorit, bij het studeren of midden in het spelen van een (online)game. In die zin hebben we Red Bull dus zowel toegankelijker als functioneler gemaakt. Dat tweesporenbeleid werpt zijn vruchten af; consumenten drinken ons vaker en tijdens de juiste occasion. Dit zagen we reeds enige jaren terug in de out-of-homecijfers, waar Red Bull by far het grootste product is en enkele malen groter dan cola. Nu zien we dit tevens terug in de supermarkt, enerzijds middels onze homestockingstrategie met EDLP-multipacks en anderszijds middels het implementeren van onze conveniencestrategie binnen retail.”

‘Project Staycation is speciaal ontwikkeld om de thuisblijvende vakantieganger alles uit zijn zomer te laten halen.’


Hoe heeft de coronacrisis jullie activiteiten beïnvloed?
“Net als voor de rest van Nederland zette corona een dikke streep door onze marketingkalender. Geen Dutch Grand Prix, geen EK voetbal en geen festivals zoals ons eigen Red Bull Music-festival. Je kunt je voorstellen dat dit een flinke klap betekende. De Dutch Grand Prix had zowel qua activatie als qua sales de klap op de vuurpijl moeten worden in 2020. We waren sinds november vorig jaar al bezig met de voorbereidingen. Met Max Verstappen hebben we een waanzinnig boegbeeld voor ons merk en dit zou tijdens de DGP tot een hoogtepunt komen. Helaas werden we ingehaald door de realiteit. Maar zoals altijd binnen ons bedrijf hebben we direct de koe bij de horens gevat en onze hele marketingkalender omgegooid. Op zo’n moment is het fijn om met een klein en slagvaardig team te werken: in een hele korte tijd hebben we de tegenslagen weten om te buigen in kansen. Er zijn razendsnel nieuwe concepten ontwikkeld en we zijn er vol voor gegaan om die uitgerold te krijgen. Met groot succes.”

Wat waren dat voor campagnes?
“Na de lockdownaankondiging, hebben we een sympathieke ‘Work @ Home’-campagne gelanceerd waarbij we shoppers zowel off als online hebben ondersteund om het thuiswerken zo efficiënt en prettig mogelijk te maken. Ook hebben we een Athlete Challenge Home Workout uitgerold, waarbij topsporters als Kjeld Nuis en Tess Wester consumenten via social media enthousiast maken deel te nemen aan een Home Workout. Maar ons grootste initiatief dit jaar gaat nog komen; Project Staycation.

“Gestoeld op het feit dat veel Nederlanders hun zomervakantie in eigen land zullen vieren, hebben we gekeken naar waar consumenten zullen vertoeven en hoe wij daar fysiek en mentaal aanwezig kunnen zijn. Ons field sales team is volop aan de bak om strandtenten, recreatieparken, wakeboardbanen en dergelijke aan te haken bij ons merk. Dit betekent het inrichten van deze locaties met ondersteuning zoals koelingen en permanente schap- en merkcommunicatie.

“Vanaf week 25 gaat de activatiecampagne ‘Alles uit je zomer halen’ live. Het hart van de campagne is een onlineplatform waar de vraag wordt gesteld hoe Red Bull jou kan helpen om alles uit je zomer te halen. Bezoekers maken kans op unieke Red Bull-experiences, zoals een dagje wakeboarden samen met een van onze Red Bullatleten of een feestje voor vrienden in hun eigen achtertuin. Daarbij komen we langs met de Red Bull event car, compleet met dj, barbecue, Red Bull-cocktails en uiteraard zomerse deuntjes. Al deze activaties benadrukken ons motto ‘only Red Bull can do’, wat we op een ludieke manier aan consumenten proberen door te geven.

“Bovenstaande campagnes creëren veel sympathie bij retailers en out-of-homeklanten, waardoor we deze activiteiten ook daadwerkelijk op de winkelvloer mogen plaatsen en zo extra omzet genereren voor hen.”

Betekent dit dat de maatschappelijke discussies rondom energiedranken verstomd zijn?
“Wij lopen niet weg voor de uitdagingen die wij als grootste verkoper van frisdrank in blik binnen Nederland hebben. We realiseren ons terdege dat we een belangrijke maatschappelijke verantwoordelijkheid hebben en dat wij ons moeten inspannen om verantwoorde consumptie van Red Bull te stimuleren. Daarom hebben we een speciaal programma ontwikkeld dat thema’s als bijvoorbeeld zwerfafval en recycling adresseert; Wings For The Future. Onze klanten gaan hier komende maanden nog veel van terugzien.”

Wat houdt dit programma precies in?
“Wings For The Future betekent dat wij ons continu willen verbeteren op drie thema’s. Ten eerste het thema ‘jeugd’, en dan vooral de vraag hoe overconsumptie onder jongeren tegen te gaan. Zo zijn we jaren geleden al gestopt met advertising en sales op plaatsen waar met name jongeren onder de 18 komen. Denk daarbij aan scholen, zwembaden en pretparken. Al onze eigen events zijn 18+ en ook onze marketinginspanningen zijn dus allemaal gericht op consumenten van 18 jaar of ouder.
De tweede pijler is suikerreductie door middel van ‘portion control’. Zie het als de ‘geniet, maar drink met mate’-campagne vanuit Red Bull. We adviseren een standaard van 250 ml suikerhoudende energiedrank wanneer je energie nodig hebt, hetgeen volgens FWS (Nederlandse branchevereniging Frisdrank, Waters, Sappen) de juiste hoeveelheid is om een actieve leefstijl te ondersteunen. En dit werkt.

“Onderzoek toont aan dat het aantal heavy users jaar na jaar afneemt, terwijl het aantal consumenten dat Red Bull met een doel drinkt flink stijgt. We zien dat steeds meer retailers de keuze maken voor ‘250 ml only’ in energiedranken of zelfs totaal frisdranken en binnenkort zal in OOH hetzelfde te zien zijn. En ben je een dag minder actief, maak dan de keuze voor een van onze suikervrije alternatieven. Daar zijn we heel duidelijk over, ook in onze communicatie. Tenslotte is er de pijler zwerfafval. Wat veel mensen niet weten, is dat in Nederland 95 procent van het blikafval wordt gerecycled en hergebruikt, waarmee we koploper zijn binnen Europa. De laatste 5 procent, welke helaas niet in de afvalstroom terechtkomt, staat bij iedereen op het netvlies.”

Ondanks jullie inspanningen zullen jullie dus ook iets met die laatste 5 procent moeten?
“Daar zijn we ons terdege van bewust en dat doen we dan ook. Onze primaire ambitie is om zwerfafval te reduceren. Dit doen we door middel van marketingcommunicatie waarin wij consumenten bewust maken van het afvalprobleem en hen stimuleren het blikje in de prullenbak te gooien, onder andere rondom World Recycling Day. Maar zeker ook op events, feesten en festivals. We gaan binnenkort met recycling-Mini’s werken: het grote Red Bull blik boven op de Mini’s opent zich en daarin gegooide blikjes worden ‘live’ klaargemaakt voor recycling. Verder blijven we samenwerken met partners als Spar University en Shell om meer activaties in te kunnen zetten rondom recycling. Zo stimuleren wij onze gebruikers om zich bewuster te gedragen.”

En wat doen jullie zelf ?
“Daar waar we kunnen, verduurzamen we de consumptieketen. Door dunner aluminium te gebruiken zorgen we bijvoorbeeld voor minder energieverbruik bij transport en kost ook het recycleproces van onze blikjes minder energie. Daarnaast staat onze drankenfabriek bewust naast de verpakkingsfabriek om de vervoersbewegingen te minimaliseren. En wij blijven vasthouden aan blik, omdat dit in tegenstelling tot pet-flessen oneindig recyclebaar is. We waken echter wel voor greenwashing, omdat we ervan overtuigd zijn dat de huidige kritische consument daar dwars doorheen prikt. Onze inspanningen zijn gemeend en worden dus ook op een eerlijke manier gecommuniceerd. Niets meer, maar zeker ook niets minder.”

Hoe zie je de komende maanden voor je?
“We zijn drukdoende horeca- en festivalondernemers weer op gang te helpen, enerzijds door het supporten van branche-initiatieven zoals ‘Help de Horeca’ en ‘Samen uit, Samen Thuis’ en anderzijds, vanzelfsprekend, middels onze eigen projecten zoals Staycation en Bag in Business. Onze field teams zullen er alles aan doen om onze klanten een zetje in de rug te geven.
Daarnaast zal Red Bull met meer klanten op een strategischere wijze gaan samenwerken door middel van een gezamenlijk groeiplan. Functionele dranken en energiedranken zullen zich blijven ontwikkelen en Red Bull zal haar aandeel in de frisdrankencategorie fors verder vergroten. En last but not least kijken wij alvast uit naar een mooie en volle evenementenkalender in 2021.”

Dit artikel verscheen eerder in de Levensmiddelenkrant en Out.of.Home Shops special ‘SamenSterk’. Abonneren? Klik hier voor Levensmiddelenkrant en klik hier voor Out.of.Home Shops.

Bron: Levensmiddelenkrant / Out.of.Home Shops