Winnaar De Classique: ‘Fuze Tea zet vliegende start door’

Arjan Wiertz, director out-of-home, Coca-Cola Europacific Partners (CCEP), en Margreet van Staalduijnen, marketing director Coca-Cola Nederland, kijken op het hoofdkantoor in Rotterdam terug op de introductie van drie jaar geleden en vertellen hoe Fuze Tea zo succesvol is geworden.

Wat vinden jullie ervan om De Classique te winnen?
Van Staalduijnen: “Ik kan wel zeggen dat we ontzettend trots en blij zijn met het winnen van deze award. We hebben met Fuze Tea een vliegende start én blijvende impact gemaakt. Het winnen van De Classique zien we als een geweldig mooie waardering vanuit de markt. We hadden nooit verwacht dat Fuze Tea in zo’n korte tijd een groot succes zou worden. Het is een kroon op het werk.”

Welke bijzondere momenten en hoogtepunten van de afgelopen drie jaar zijn jullie bijgebleven?
Wiertz: “Fuze Tea heeft de ‘Perfect Serve’ in de ijstheecategorie geïntroduceerd. Hiermee kunnen ondernemers waarde toevoegen aan hun menukaart door uitgebreide presentatiemogelijkheden. Een compleet nieuw product, waarvan je vooraf niet kunt inschatten of het een succes wordt. Het begint allemaal bij de groothandel, zij hebben ons vanaf het begin het vertrouwen gegeven. Dat is een eerste stap. We zijn direct op de markt gekomen met zes smaken en daarvoor hebben de grossiers extra palletplaatsen vrijgemaakt. Dat geeft wel aan dat ook zij potentie zagen in Fuze Tea. Het is vervolgens aan ons om die verwachting waar te maken. Een ander hoogtepunt is dat we met deze introductie de ijstheecategorie radicaal een boost hebben gegeven en de categorie hebben laten groeien. Fuze Tea is hier binnen namelijk de nummer 1 groeidrijver van de afgelopen vier jaar. Inmiddels bedienen we ruim 35 procent van de out-of-homemarkt en is ons marktaandeel in drie jaar tijd verdubbeld. We weten klanten echt aan ons te binden, mede door het sterke DNA van Fuze Tea. Daarmee bedoel ik – en dat is ook bijzonder – dat we staan voor duurzaamheid, dat uitstralen en ook daadwerkelijk stappen zetten om Fuze Tea daarin te verbeteren. Zo zijn alle Fuze Tea-flesjes sinds 2020 volledig gemaakt van gerecycled PET en zijn ook de dop en het etiket recyclebaar.”

Waar heeft Fuze Tea haar succes aan te danken?
Wiertz: “Dat is een combinatie van diverse aspecten. Een kwalitatief goed product is daar natuurlijk de basis van. Een nieuw drankje op de markt brengen dat nog niemand kent, is simpelweg ingewikkeld. Het kost tijd om de boodschap te vertellen. Daar blijf je aan werken, maar een product als Fuze Tea helpt de ondernemer meer te verdienen aan de categorie. We helpen ook door barpersoneel te trainen met een zogeheten cursus ‘Snelle Skills’, zodat ze nog meer kennis hebben van de smaken en aan tafel de gasten attent kunnen maken op wat er nog meer op de menukaart staat. Daarmee geven we aandacht aan de breedte van het portfolio. Het kost uiteraard ruimte in de koelkast en opslag, maar het is écht van meerwaarde voor de ondernemer.”

Welke rol speelt de buitendienst hierin?
Wiertz: “Dat is dé manier om de eindklant te bereiken en op de juiste manier het verhaal van Fuze Tea te vertellen. Het succes van onze aanpak zijn face-to-facegesprekken, die zijn in combinatie met een goed product de kracht van ons bedrijf. De coronaperiode is geen gewone situatie, maar we hebben altijd contact gehouden met onze klanten. Even bellen hoe het gaat of een initiatief zoals onze Helpende Handjes-actie, waarbij medewerkers daadwerkelijk op de werkvloer helpen, dragen hieraan bij.”

Op welke manier proberen jullie de consument te bereiken via de petrol- of bezorgmarkt?
Wiertz: “Net als in retail is er keuze tussen merken, verpakkingen en smaakvariaties. In een tankshop leggen we de nadruk op combi-deals, zodat er bij een broodje ook een drankje wordt aangeschaft. Dat werkt heel goed. Uit consumentenonderzoek blijkt dat 60 procent van de Fuze Tea-kopers een herhaalaankoop doet. De combinatie van bijzondere smaken is voor 54 procent de hoofdreden om voor Fuze Tea te gaan.”

Een introductie is niet alleen rozengeur en maneschijn. Wat is een hoofdpijndossier van de afgelopen drie jaar?
Wiertz: “Ik zou het niet per se een hoofdpijndossier noemen, maar het was een uitdaging om een ijstheemerk uit je portfolio te halen en een nieuw merk te introduceren. De klant kent het nog niet en we komen op een markt vol competitie. Zoals ik al zei kost het veel tijd om de boodschap achter je product te verspreiden. We hebben het hele bedrijf volledig in het teken van Fuze Tea gezet, waarbij iedereen het product leerde kennen. De mindset en het DNA van Fuze Tea opbouwen, dat was het doel en daar waren we op gefocust. Dat is goed gelukt.”

Hoe onderscheid Fuze Tea zich van andere ijstheeproducten?
Van Staalduijnen: “Alle varianten zijn gebaseerd op een combinatie van thee, fruit en kruidextracten. Dat is de kracht van het merk. Momenteel hebben we zes smaken: Blueberry Jasmin, Black Tea Peach Hibiscus, Green Tea Mango Chamomile, Green Tea, Black Tea Peach en Black Tea Lemon Sparkling. Het gaat er uiteindelijk om dat de ondernemer – de eindklant – de consument weet te verleiden.”
Wiertz: “We helpen hen daarbij door Fuze Tea te profileren als een perfect serve-product. Met een bijpassend glas en een herbruikbaar roerstaafje is het plaatje compleet. Daarnaast hebben we rotatiedraaiende programma’s en helpt een breed assortiment aan smaken ook mee aan het bieden van meerwaarde.”
Van Staalduijnen: “We innoveren continu en blijven kijken naar de behoeftes van de consument. Universele trends die we in de gaten houden zijn calorie-inname en suikerreductie. Aan de andere kant willen gasten genieten van restaurantkwaliteit; buiten de deur staat bewust genieten centraal en de perfect serve biedt die beleving.”

Wat is de verhouding tussen sparkling en stilldrankjes?
Van Staalduijnen: “In ons portfolio hebben we zowel sparkling als still-varianten, iets dat continu in beweging is. We bouwen momenteel ons aanbod verder vanuit stills, aangezien we daar groei in zien. De ijstheecategorie is afgelopen jaren met gemiddeld 9,2 procent per jaar gegroeid (2019 vs 2017). Hierbij wordt de groei gedreven door ijsthee still-varianten. Het is goed om die ontwikkeling in de gaten te houden, zodat je kunt zien wat aanslaat en waar je moet bijsturen.”

In hoeverre heeft Fuze Tea het hoogtepunt van succes bereikt?
Van Staalduijnen: “Daar zijn we nog lang niet. We zijn ontzettend ambitieus en kijken continu wat nog beter kan. Kritisch zijn we altijd, of het nu gaat om de kwaliteit van een product of om duurzaamheid. We blijven onszelf uitdagen en discussies voeren over bijvoorbeeld smaken en verpakkingsmaterialen.”

Welke smaakvariatie is achteraf niet zo succesvol als verwacht?
Wiertz: “Niet elke smaak is een voltreffer. Twee jaar geleden waren we bezig met hoe we een additioneel moment buiten de zomer konden genereren. In het najaar kwam er een Fuze Tea op de markt die je kon opwarmen. Het sloeg niet aan en dan is het verder zoeken naar waar de consument wel warm voor loopt. Aan de andere kant is de hardloper ook niet te missen: Fuze Tea Green Tea.”

Wat is jullie favoriet?
Van Staalduijnen: “Ik drink graag de Green Tea Mango Chamomile.”
Wiertz: “Mijn keuze is de Black Tea Peach Hibiscus.”

Wat kunnen we in 2022 verwachten van Fuze Tea?
Van Staalduijnen: “We gaan de vliegende start doorzetten en we willen met Fuze Tea nog meer een gevestigde speler in de markt worden. We blijven hiervoor inspelen op de veranderende behoefte van de consument. Ook voor volgend jaar staat er een nieuwe smaakintroductie op de planning. Ik kan er nog niet veel over zeggen, maar het past precies in het DNA van Fuze Tea: een combinatie van fruit, thee en kruiden. Het zal aan het eind van het eerste kwartaal worden gelanceerd en het krijgt ondersteuning van een nieuwe campagne.”

JURYRAPPORT: Fuze Tea is een innovatie op basis van echte thee, met een duidelijke boodschap voor de consument. Binnen no-time is het product gegroeid en inmiddels is het niet meer weg te denken uit het schap. Fuze Tea weet zijn plek steeds beter te bewaren en bewaken in de categorie. Het team is innovatief met smaken en kan daardoor trendsettend worden genoemd.

Bron: Out.of.Home Shops