FWS-directeur Taco Juriaanse licht het behalen van afspraken in het Preventieakkoord toe

‘Frisdrankproducenten maken het vertrouwen waar’

DEN HAAG - Frisdrankproducenten hebben een jaar eerder de doelstelling uit het Preventieakkoord bereikt: het aantal calorieën per 100 ml is sinds 2012 met 25,1 procent gereduceerd. Taco Juriaanse, directeur van de Nederlandse vereniging Frisdranken, Waters, Sappen (FWS), is trots. “Het is wat mij betreft duidelijk dat staatssecretaris Blokhuis de juiste aanpak heeft gekozen. We zijn een volwassen sector en maken het vertrouwen waar. Dat blijkt uit de tot nu toe behaalde resultaten.”

Wat zegt het vroege behalen van de doelstelling in het Preventieakkoord over deze branche?|
“De branche is aan verandering onderhevig. Dat is een wisselwerking tussen fabrikant, verkoopkanaal en consument. Producenten hebben een duidelijke visie en de behoefte van de consument vraagt om caloriearmere dranken, wat de verandering op het schap verklaart. Ik durf best te stellen dat we een voortrekkersrol vervullen.”

“Gezondheid en verantwoorde voeding zijn een hot item. Dat geldt ook voor frisdrankproducenten, ieder met een eigen strategie. Bijvoorbeeld door suiker uit bestaande producten te halen, nieuwe laagcalorische producten te introduceren of een suikervrije variant te introduceren die qua smaak heel dicht tegen de bekende regulars aan zit. Daar zijn fabrikanten nu een aantal jaar mee bezig en de consument omarmt die ontwikkeling. Dat leidt tot een verschuiving die ook zichtbaar wordt in de markt, richting minder caloriehoudende frisdrank. Maar er is meer. Mineraalwater met smaak is een relatief nieuw segment en de laatste jaren hard gegroeid. Daarnaast zijn kleinere verpakkingen belangrijk in het beperken van de calorie-inname. Blikjes van 150 en 250 ml worden steeds gangbaarder.”

Toen het nieuws bekend werd zei u: ‘We zijn op de goede weg’, ook al is het doel feitelijk behaald. Wat is volgens u dan de eindbestemming?
“De trend van minder calorieën in frisdrank heeft zich anno 2020 duidelijk gevestigd. Daarom geloven we erin dat we in 2025 ook de doelstelling van 30 procent reductie gaan halen. De doelstellingen kwamen tot stand in samenspraak met betrokken partijen bij het Nationaal Preventieakkoord. Er is gekeken waar de branche het verschil kan maken en dat is meetbaar gemaakt. Eigenlijk kwam het akkoord precies op het goede moment. Fabrikanten waren er al mee bezig en de veranderende behoefte van de consument is daarbij een belangrijke drijfveer. Dan helpt het om dat samen met de overheid en andere maatschappelijke organisaties zichtbaar te maken en een doel te stellen.”

‘Wanneer je de samenstelling te snel en te sterk verandert, proeft de consument dat en zal hij de smaak minder waarderen’

“Het is wat mij betreft duidelijk dat staatssecretaris Blokhuis de juiste aanpak heeft gekozen. Het zou ook mogelijk zijn voor de politiek om aan de noodrem te trekken, maar het is juist goed dat dit niet is gedaan. We zijn een volwassen sector en maken het vertrouwen waar. Dat blijkt uit de tot nu toe behaalde resultaten. We begrijpen bovendien heel goed dat er zorgen zijn over overgewicht en als dat mede komt omdat mensen te veel calorieën binnen krijgen, moet je daar als sector je verantwoordelijkheid in nemen. Het is logisch dat we samen deze stappen zetten en het daardoor niet nodig is dat de politiek op allerlei knoppen gaat drukken.”

Hoe leeft het Preventieakkoord in de drankenbranche?
“Frisdrank komt af en toe wat al te negatief in het nieuws. Wat in gesprekken met onze leden terugkomt is dat deze afspraken juist vertrouwen in hun activiteiten uitstralen. Ze worden serieus genomen en dat motiveert om door te pakken.”

Wat betekent deze trend voor het assortiment?
“De consument omarmt verantwoorde alternatieven steeds meer. De producent reageert daarop, maar het ontwikkelen van deze producten heeft tijd nodig. Het is een samenspel van de juiste smaak vinden in combinatie met een lager caloriegehalte. Wanneer je de samenstelling te snel en te sterk verandert, proeft de consument dat en zal hij de smaak minder waarderen. Die verandering doorvoeren is niet eenvoudig en gaat daarom in stappen. Daarnaast zet de markt ook meer in op het verkleinen van portieverpakkingen. Een consument zal niet ineens twee porties gaan drinken omdat een portie iets kleiner is geworden. Het is daarom een effectieve manier om calorie-inname te verminderen.”

Het segment waters ontwikkelt zich de laatste tijd in opvallend tempo. Hoe verklaart u dat?
“Dit segment is in een gevestigde markt als deze wel ongekend hard gegroeid. Het Voedingscentrum raadt mensen via de Schijf van Vijf aan vooral water te drinken. Voor consumenten die dat een grote stap vinden of variatie zoeken is mineraalwater met smaak – dat ook past in de Schijf van Vijf – een goede tussencategorie. Het zijn ook zeker niet alleen A-merken die daarop inspelen, het aanbod binnen private label is ook sterk ontwikkeld. De ontwikkeling in dit segment gaat bovendien verder. Waar koolzuurhoudend water met smaak aansloeg, komen er nu meer varianten koolzuurvrij water met smaak op de markt.”

‘De jongere generatie lijkt nog wat meer een consument in wording’

Uit het Nationale Frisse Dranken Onderzoek van FWS kwam eind oktober naar voren dat met name millennials de gezondheidstrend op het drankenschap waarderen. Waar komt dat uit voort?
“Jongere consumenten zijn van de socialmediageneratie, waar veel om presentatie en individualisme draait. Ze zijn gewend tailor made producten of content te ‘consumeren’ en online te delen. Zelf denk ik dat deze groep hierdoor hele bewust keuzes maakt als het op onze producten aankomt. Deze consument vraagt zich voortdurend af wat bij hem of haar past. Juist een categorie als de onze sluit daar met een enorme variatie in de supermarkt goed bij aan. Merken spelen er in de positionering slim op in door dranken te koppelen aan lifestylekeuzes.”

Met het thema Back to school besteden we extra aandacht aan het deel van de branche dat zich op de generatie hierna richt. Geldt dit consumentengedrag ook voor scholieren?
“De algemene trend is: de groep tussen de 20 en de 40 jaar bestaat uit volwassen consumenten. De een heeft net zijn studie afgerond, de ander is begonnen aan kinderen. De groep vraagt zich nog regelmatig af welke levensmiddelen hij nodig heeft, in tegenstelling tot oudere generaties die al een bepaald patroon hebben aangenomen. De jongere generatie lijkt nog wat meer een consument in wording. Ze beginnen pas aan het maken van bewuste en persoonlijke keuzes.”

In de media is veel kritiek geuit op de categorie energiedrank, omdat veel jongeren die overmatig zouden consumeren. Hoe kunnen fabrikanten en retailers hier het beste mee omgaan?
“Energiedrank is erin geslaagd steeds beter bekend te worden als functioneel product dat binnen een actieve levensstijl past. Dat is ook steeds meer doorgedrongen tot de consument. Hoe nadrukkelijker de functie wordt onderstreept, hoe begrijpelijker het is voor consumenten.”

“Daarnaast zijn er veel misverstanden over energiedrank. Het product bevat niet meer suiker dan andere frisdrank en niet meer cafeïne dan koffie, terwijl dat soms wel wordt gedacht. Op onze site www.energiedrank.nl is daarover informatie en andere cijfers te vinden. Onderzoek van GfK laat zien dat het aantal jongeren tussen de 13 en 18 jaar dat overmatig energiedrank drinkt (meerdere keren per week, 3 of meer blikjes per dag) de afgelopen twee jaar is gehalveerd van 0,6 procent naar 0,3 procent en ook nieuwe cijfers van Trimbos Instituut bevestigen een sterke daling in consumptie onder jongeren. Het is dus echt uitzonderlijk.”

‘Fabrikanten zetten meer in op slimme, gerichte campagnes’

Hoe verklaart u zo’n terugname?
“Mensen begrijpen over het algemeen steeds beter wat ze drinken. Het is vervolgens de taak van de branche om producten een duidelijk profiel te geven dat past bij bepaalde keuzes van consumenten en ze daarin te bedienen. Ik vind het mooi te zien hoe de branche daarmee omspringt. Fabrikanten zijn heel innovatief. Sommige nieuwe producten verdwijnen ook weer uit het schap, maar de branche blijft lef tonen met het steeds weer ontwikkelen en introduceren van nieuwe ideeën. Wanneer een product een bepaalde snaar raakt bij een grote groep is dat extra bijzonder. Het allerbelangrijkste binnen dit thema is keuzevrijheid. Ik wil zeker niet op de stoel van de retailer gaan zitten, maar vind wel dat daar goed in wordt voorzien. Frisdank en water krijgen veel ruimte en de consument wordt ook ondersteund met bijvoorbeeld informerende schapkaarten.”

Wat verandert de coronacrisis aan het innovatief vermogen van fabrikanten?
“Dat consumentenpanels niet kunnen samenkomen voor het testen van nieuwe producten, levert natuurlijk vertraging op. Daarnaast is een deel van de branche hard geraakt door het wegvallen van de horeca. Het is nu nog te vroeg om te zeggen wat de nieuwe realiteit de branche gaat brengen. Consumenten zijn meer thuis en willen niet terugvallen in een ongezonde lifestyle. Er is extra aandacht voor de gezonde keuze bij de consument. Consumenten gaan de deur minder uit. Fabrikanten zetten daarom meer in op slimme, gerichte campagnes. Ik vind het leuk om te zien welke strategieën er in deze tijden worden gekozen. Voor echte voorspellingen is het te vroeg, maar ik hou de ontwikkelingen met veel interesse in de gaten.”

Bron: Levensmiddelenkrant

Dit artikel verscheen eerder in de papieren editie van Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.