UTRECHT - Bram Giliam begon in 2025 aanvankelijk als interimdirecteur bij GemaQ. Een tijdelijke rol, bedoeld om een overgang te overbruggen. Inmiddels, een jaar later, staat hij definitief aan het roer. En hoewel de benoeming voortkwam uit omstandigheden, voelt het voor Giliam allesbehalve toevallig.
Giliam volgde Letteke van der Kruk op, die sinds juli 2021 de rol van directeur vervulde. “Toen GemaQ op mijn pad kwam en ze vroegen of ik deze rol tijdelijk wilde invullen, heb ik meteen ja gezegd. En als het aan mij ligt, doe ik het voor de lange termijn”, vertelt hij. Die wens is inmiddels werkelijkheid geworden. Met zijn benoeming als directeur begint een nieuwe fase voor zowel Giliam als de organisatie.
Van fashion naar fuel en food
Giliams professionele basis ligt in de fashionretail, waar hij zo’n vijftien jaar werkte. Van kleine winkels tot grote warenhuizen en uiteindelijk een internationale rol bij The Sting, waar hij verantwoordelijk was voor winkels in Nederland, België en Duitsland.
Halverwege zijn dertiger jaren sloeg hij een andere richting in: “Ik dacht: over tien, vijftien jaar moet ik jonge mensen gaan uitleggen wat mode is. Maar dat kunnen zij veel beter dan ik”, zegt hij nuchter. “Dus ben ik gaan kijken: welke branche is toekomstbestendig voor mij?”
Die zoektocht bracht hem bij de petrolsector. Wat hem direct aansprak, was de dynamiek en de transitie waar de sector middenin zit. “De hele ontwikkeling rondom tankstations vond ik ontzettend interessant. Dat is een branche die nog steeds volop in beweging is. Daar wilde ik onderdeel van zijn.”
Bij Hanex Hospitality Group kreeg hij die kans. Als directeur tankstations en carwashes was hij verantwoordelijk voor zeventien tankstations en een horecatak. Daar ontwikkelde hij zijn visie op retail, gastvrijheid en operatie in een omgeving waar snelheid en efficiëntie samenkomen.
De kracht van een netwerk
Met die ervaring op zak stapte Giliam over naar GemaQ, een inkooporganisatie met zo’n zeventig tot tachtig leden en ongeveer tweehonderdvijftig locaties. Een club van zelfstandige ondernemers, ieder met een eigen visie en aanpak. Juist daarin ziet hij de kracht van de organisatie. “We zijn natuurlijk een inkooporganisatie, maar tegelijkertijd is met elkaar praten en met elkaar verbinden een hele belangrijke factor. Daar ligt echt de kracht van GemaQ”, aldus de directeur. Giliam zag dat die onderlinge verbondenheid nog onvoldoende benut werd. “We zijn de afgelopen jaren flink gegroeid, maar ik merkte dat het leren van elkaar en het delen van ervaringen beperkt was. Terwijl daar juist enorm veel waarde zit.” Zijn missie is dan ook helder: verbinding versterken. Tussen leden onderling, tussen ondernemers en leveranciers en binnen het eigen team. “We hebben met elkaar een mooie club. Als we die kennis en ervaring goed benutten, kunnen we echt stappen maken.”
Om richting te geven aan die ambitie, heeft Giliam samen met het team vier strategische pijlers geformuleerd: groeien in aantal locaties, samen inkopen, samen verkopen en loyaliteit.
Eerste pijler: groei
Groei is direct verbonden aan een van de grootste uitdagingen in de sector: het wegvallen van tabak en de afname van fossiele brandstoffen. “We weten al heel lang dat tabak richting 2030 gaat verdwijnen. En brandstofverkoop neemt ook af. Dat betekent dat we moeten veranderen”, stelt Giliam. Die verandering zoekt GemaQ onder meer in verbreding. Waar de organisatie van oudsher sterk geworteld is in petrol, kijkt Giliam nadrukkelijk verder. “We kijken naar andere sectoren met een vergelijkbaar assortiment zoals vakantieparken, dierentuinen en lunchrooms. Daar liggen kansen om onze inkoopkracht in te zetten.”
Tweede pijler: samen inkopen
Samen inkopen draait om het bundelen van volumes. “We verkopen zo’n zeventien miljoen kopjes koffie, maar kopen slechts vier miljoen bekertjes in. Daar liggen dus enorme kansen om efficiënter in te kopen.”
Derde pijler: verkopen
Giliam: “Gezamenlijk inkopen betekent ook dat we er samen voor zorgen dat we meer verkopen, is de logica. Dat kan via acties, marketing en tweede plaatsingen. Daar kunnen we nog veel winnen.”
Vierde pijler: loyaliteit
De laatste pijler, loyaliteit, raakt aan de kern van Giliams leiderschap. “Loyaliteit begint bij elkaar. Binnen het team, richting onze leden en richting fabrikanten. Maar ook richting de eindklant. Hoe beter je die kent, hoe beter je kunt inspelen op behoeften.”
Leiderschap
Giliams leiderschapsstijl vindt hij nuchter en pragmatisch. Hij ziet zichzelf niet als iemand die boven de organisatie staat, maar er middenin. “Ik vind het belangrijk dat we transparant zijn en elkaar helpen. Iedereen heeft zijn eigen kwaliteiten en die moeten we benutten.” Met een team van zeven mensen houdt GemaQ de organisatie bewust klein en wendbaar. “We willen onze kosten zo laag mogelijk houden, zodat het rendement voor onze leden zo hoog mogelijk is. Uiteindelijk vloeit alles terug naar hen.”
Dat besef van werken met het geld van anderen, houdt hem scherp. “Ik spendeer het geld van onze leden. Daar moet je zorgvuldig mee omgaan. Het betekent kritisch kijken naar kosten en altijd afwegen: draagt dit bij aan het resultaat?”
Data als kompas
Een belangrijk hulpmiddel in die strategie zijn data. GemaQ beschikt over enorme hoeveelheden transactiegegevens, zo’n zeventig miljoen per jaar. Met behulp van technologie en AI wil Giliam die data doeltreffender inzetten. Hij legt uit: “We zijn gestart met een pilot in retailmedia waarbij we de bewegingen van consumenten in de shop meten. We zien hoe iemand door de winkel loopt, waar hij stilstaat en hoe lang. Op basis daarvan kunnen we de inrichting aanpassen en de upsell verhogen.” Die inzichten worden niet alleen intern gebruikt, maar ook richting leveranciers. “We kunnen aantonen wat werkt en wat niet. Dat maakt ons een sterkere gesprekspartner.”
Ook op andere vlakken ziet Giliam kansen voor technologie, bijvoorbeeld bij schapindeling en winkelinrichting. Tegelijkertijd waakt hij ervoor dat technologie de menselijke factor verdringt. “De mens moet je niet laten verdwijnen uit deze sector. Gastvrijheid blijft essentieel. Technologie moet dat ondersteunen, niet vervangen.”
Toch geen langdurig verblijf
Als het over gastvrijheid gaat, komt het gesprek al snel op de veranderende rol van het tankstation. Waar vroeger de focus lag op snelheid, is er nu meer aandacht voor diensten en gemak. Toch ziet Giliam dat de behoefte aan langdurig verblijf beperkt blijft. “De branche heeft geprobeerd de verblijfsduur te verlengen met zitplekken en horeca, maar uit data blijkt dat die weinig gebruikt worden”, zegt hij. De klant wil vooral snel en efficiënt geholpen worden.
Resultaat als drijfveer
Hoewel verbinding en samenwerking centraal staan, is Giliam ook duidelijk: uiteindelijk draait het om resultaat. “We kunnen nog zulke mooie verhalen hebben, maar we moeten wel leveren.” En dat lukt. In 2025 realiseerde GemaQ de hoogste uitkering aan leden ooit. “Dat geeft een kick”, zegt de directeur trots. Die combinatie van visie en resultaatgerichtheid typeert zijn aanpak. Hij wil bouwen aan een organisatie die niet alleen klaar is voor de toekomst, maar daar ook actief vorm aan geeft.
Vooruitkijken met realisme
De uitdagingen zijn groot. Weten regelgeving, accijnzen, veranderend consumentengedrag en technologische ontwikkelingen zorgen voor een complex speelveld. “Je kunt je niet verstoppen. Verandering komt eraan, of je wilt of niet”, zegt Giliam stellig. Tegelijkertijd ziet hij vooral kansen. “We zitten op prachtige locaties, hebben een sterk netwerk en beschikken over veel data. Als we dat allemaal goed inzetten, kunnen we echt groeien.” De toekomst ligt volgens hem in multifunctionaliteit. Tankstations bevinden zich vaak op strategische locaties: goed bereikbaar, met voldoende parkeerruimte. “Hoe kunnen we die locaties handiger gebruiken? Denk aan pakketkluizen, boodschappen afhalen, maaltijden, laden en tanken. Als we dat combineren, creëren we echte waarde.”
Ambitie
Zijn ambitie is helder: “Over vijf jaar zijn we flink gegroeid in het aantal locaties en zijn we minder afhankelijk van petrol en tabak.” En persoonlijk? Hij denkt in langere termijn. “Ik ben geen hopper. Ik heb mijn stip op tien jaar gezet. Het lijkt me fantastisch om over die periode terug te kijken en te zien dat we deze groei samen hebben gerealiseerd.” Wat Giliam misschien wel het meest typeert, is zijn blik op verandering. Waar sommigen afwachten, kiest hij voor actie. “Ik spreek nog steeds ondernemers die zeggen: ik zie wel wat er gebeurt. Maar zo werkt het niet. Je moet nu stappen zetten.” Of zoals hij het zelf samenvat: “We moeten elke dag knokken om samen meer te verkopen, meer in te kopen, te groeien en loyaliteit te bouwen. Dat maakt het leuk. Dat is waar ik ’s ochtends voor opsta.”
Dit artikel verscheen eerder in Out.of.Home Shops. Abonneren? Klik hier.
