UTRECHT - Snelheid en gemak zijn al jaren de belangrijkste pijlers van retail op het station. Maar de reiziger verandert. Gezond en vers aanbod wint terrein, terwijl er behoefte ontstaat aan momenten van rust en persoonlijke service.
NS Retail zoekt daarom naar een nieuwe balans tussen snelheid en vertraging. “Misschien zijn we wel een beetje aan het plafond gekomen van snelheid en gemak”, aldus Ferry Buitenhuis, format manager bij NS Retail. Hij en category manager NS Retail Marjolijn Somers-Stucki leggen uit hoe.
Op een station draait alles om beweging. Reizigers zijn onderweg, hebben een trein te halen en nemen vaak in een split second een aankoopbeslissing. Dat maakt travel retail wezenlijk anders dan bijvoorbeeld supermarktretail.
One-handed customer
NS Retail noemt de stationsklant dan ook treffend de ‘one-handed customer’. Buitenhuis legt uit: “Hij of zij selecteert het product, rekent het af en consumeert met één hand. In de andere hand zit een tas of een telefoon. Vanuit dat perspectief kijken wij altijd naar een overzichtelijk assortiment, handzame verpakkingen, een snelle betaalmethode en makkelijke consumptie. Dat is voor ons ultiem gemak.” Somers-Stucki vult aan: “Ofwel dat het veilig, zonder knoeien in je tas past, omdat je het meeneemt naar kantoor of later nuttigt.”
Die snelheid gaat ver. Reizigers verblijven gemiddeld slechts drie minuten in een winkel. “We kijken bijna naar seconden als het gaat om hoe snel de koffie gezet en afgerekend kan worden”, aldus Buitenhuis. Waar retailers in andere omgevingen juist proberen consumenten langer in de winkel te houden, is het bij NS-stations precies andersom. Een leuk voorbeeld daarvan is muziek. “Er wordt vanuit het winkelpersoneel weleens gevraagd of er muziek in de winkel mag. Het antwoord is nee”, zegt Buitenhuis beslist. “In een supermarkt wordt dat heel bewust gedaan zodat je vertraagt en in een ontspannen modus komt. Maar bij ons gaan klanten er zo snel mogelijk weer uit, ze hebben tenslotte een trein te halen.”
Minder keuze, sneller kiezen
Gemak begint volgens NS Retail al vóór de kassa: bij het maken van een keuze. Daarom wordt nadrukkelijk gekeken naar het assortiment en het aantal keuzemogelijkheden. In kioskwinkels wordt bijvoorbeeld gewerkt met ‘voorkeuze’: minder producten, maar wel de belangrijkste hardlopers. “Bij een test boden we 20% minder producten aan, terwijl we nagenoeg dezelfde omzet draaiden. Juist door minder te doen, pak je eigenlijk meer, omdat mensen sneller hun keuze kunnen maken”, zegt Buitenhuis.
Ook herkenbaarheid speelt een grote rol. Een station is volgens Somers-Stucki niet de ideale omgeving om een onbekend nicheproduct te introduceren. “Mensen hebben daar geen tijd voor. Als je echt een nieuw product hebt, moet je dat niet per se bij ons lanceren. Je kunt het beste een product kiezen dat zich al bewezen heeft.”
Volgens Buitenhuis werkt de aantrekkelijkheid van het product beter dan expliciet te communiceren dat iets vegetarisch of plantaardig is. “Als we dat zeggen, loopt het niet zozeer. Maar bieden we gewoon een heel lekker champignonbroodje, dan verkoopt het wel.”
Meer ontbijt en lunch onderweg
De veranderende reispatronen zorgen bovendien voor nieuwe eetmomenten. Met name ontbijt en lunch nemen toe. “Sinds corona zijn mensen anders gaan reizen, vooral op andere momenten. En je ziet dat ontbijten steeds vaker in de trein gebeurt”, aldus Somers-Stucki. “Ontbijt en lunchmomenten nemen echt toe. De avond heeft het daarin wat zwaarder, want dat zijn vaak geplande aankopen.” Ook onder jongere reizigers ziet NS Retail deze ontwikkeling. Gen Z eet minder volgens vaste momenten en kiest vaker voor kleinere eetmomenten gedurende de dag. “Op het station is het vooral impulsgedreven.”
Daarnaast groeit de recreatieve reiziger in het weekend. “Wij verkopen gemiddeld ongeveer 1,4 producten per klant”, vertelt Buitenhuis. “In het weekend neemt dat enorm toe. Dat komt doordat de recreatieve klant, vaak een groep of een gezin, meer wil genieten en minder met prijs bezig is.”
Onder forensen neemt de jongere doelgroep toe, meent Buitenhuis. “Je ziet dat hoogopgeleide mensen die op hoofdkantoren werken, niet meer in de steden wonen, maar steeds meer in de buitenranden, zoals Vathorst bij Amersfoort of Lent bij Nijmegen. Zolang het maar aan het spoor zit. Die vragen niet meer om een leasewagen, maar een eersteklas treinkaart. Voor onze stationwinkels biedt dit volop kansen.”
Verbinding
Hoewel snelheid en gemak de basis blijven, ziet Buitenhuis ook een duidelijke nieuwe uitdaging: het station mag niet uitsluitend een plek zijn waar mensen zo snel mogelijk weer vertrekken. “Als je kijkt naar grote stations, zijn we misschien een beetje doorgeschoten in snelheid en gemak. Ik hoop dat we naar de toekomst toe weer een beetje kunnen vertragen, een plek worden om te verbinden.” Die ontwikkeling sluit aan bij klantonderzoek. Persoonlijke service blijft belangrijk, ook onder jongere doelgroepen. “Er wordt vaak gezegd dat de nieuwe doelgroep alleen maar zelfbediening wil. Maar dat klopt niet. Op sommige momenten willen mensen dat, maar op andere momenten kiezen ze juist bewust voor persoonlijke service”, aldus de format manager.
De ‘StationsHuiskamer’ sluit mooi aan bij deze ontwikkeling. Op stations waar minder treinen rijden, wordt hier ruimte geboden om te zitten, te werken of rustig koffie te drinken. “We zijn niet alleen commercieel, maar ook maatschappelijk”, vertelt Buitenhuis.
De toekomst: gezond én gemakkelijk
Een belangrijke groeikans ziet NS Retail in vers en gezond aanbod op plekken waar snelheid centraal staat, zoals automaten. “De ongeveer driehonderd automaten op de stations worden vernieuwd, hierbij gaan we ook experimenteren met verse producten zoals sandwiches en salades. Als we daar een mooi aanbod kunnen bieden voor on-the-go, dan zit daar nog veel potentie”, voorspelt Buitenhuis.
Voor de komende drie tot vijf jaar verwacht Buitenhuis dat digitalisering en snelheid verder toenemen. Maar hij hoopt vooral dat de andere kant van de klantbehoefte niet verloren gaat. Uiteindelijk, menen Buitenhuis en Somers-Stucki, is het station meer dan een plek om van A naar B te komen. “Dat is zo mooi van reizen met de trein: het is een plek waar je buiten je eigen bubbel komt, waar je samenkomt. Vanuit NS willen we weer meer een plein van Nederland worden, waar je verbindt en samenkomt. Daar willen we de komende jaren ook met retail invulling aan geven.”
Dit artikel verscheen eerder in Out.of.Home Shops. Abonneren? Klik hier.
