EDE - Het van oudsher succesvolle stuck in the middle-principe in de horeca is voor de hedendaagse consument geen optie meer. Horecaondernemers moeten daarom duidelijke keuzes maken qua bedrijfsvisie en positionering en deze vertalen naar de vijf pijlers voor hun succes: huisvesting en inventaris, inkoop, marketing en communicatie, personeel en ondernemerschap.
Zo luidt een van de conclusies uit het Nationaal Horeca Onderzoek 2017-2018, dat onderzoeksbureau Foodstep heeft verricht. “Ondernemers moeten kiezen, om gekozen te worden”, benadrukt Mark Michies, directeur van Foodstep. “Binnen de foodservice groeit de diversiteit aan concepten met de dag. De kritische gast vindt zowel online als offline informatie over deze concepten en haar prestaties. De weg van horecaondernemers naar onderscheidend vermogen draait daarom niet meer puur om prijs en kwaliteit, maar vereist keuzes in service, gezondheid, duurzaamheid, beleving, gemak, efficiency en innovatie. Dit maakt positionering belangrijker dan ooit.”
Dynamische markt
Michies definieert het begrip positionering als ‘het creëren van een imago of identiteit in de perceptie van de doelgroep’. “Zo kunnen horecaondernemers onderscheidend vermogen creëren ten opzichte van de concurrentie”, verduidelijkt hij. “Op deze manier gaat de doelgroep de waarde erkennen en meenemen in zijn of haar besluitvormingsprocessen. Een belangrijke vraag is hoe een horecaoutlet zich moet positioneren in een complexe en dynamische markt. De eenvoud schuilt in de dagelijkse werkzaamheden van een horecaonderneming zelf, de complexiteit in de krachten en belangen in de markt eromheen. Welke keuzes maakt een outlet op inkoopgebied en hoe past dit in de positionering van een concept? Wat gaat de toekomst ons brengen en moet een onderneming inspelen op nieuwe technologieën, maatschappelijke thema’s, disruptie en bezorging? En welke keuzes maakt de consument in zijn shopper journey en waardoor wordt deze beïnvloed?”
Kleine brigade
Op basis van de profileringskenmerken die voortvloeiden uit het onderzoek onder horeca-ondernemers stelde Foodstep enkele profielen vast, waartoe zij kunnen behoren. Michies: “Een van de profielen is ‘Goed eten voor een vriendelijke prijs’. Typerend hiervoor is dat de keuken gericht is op efficiency, veel voorbewerkte producten en een kleine brigade. De inkoop richt zich op de aanschaf van standaardproducten zonder al te veel veranderingen. De focus ligt op gemak en snel wat eten en drinken voor een betaalbare prijs. Op de kaart staan standaard A-merken, zoals Lipton ijsthee, Spa en Pickwick. In de keuken wordt vooral gebruikgemaakt van convenienceproducten. Andere vastgestelde profielen zijn onder meer ‘Duurzaam en lekker’ en ‘Service in het vaandel’.”
Tijdige levering
Michies benadrukt dat Foodstep belangrijke conclusies heeft kunnen trekken over horecaondernemingen die behoren tot het profiel ‘Goed eten voor een vriendelijke prijs’. “43 procent van de ondernemingen binnen dit profiel vindt een lage prijs een van de belangrijkste factoren bij het inkopen van producten. De horecaondernemers geven aan kant-en-klare producten te kopen. Maar liefst 10 procent werkt alleen met deze producten. De rol van de groothandel of van fabrikanten ligt puur in die van logistieke dienstverlener. Betrouwbaarheid en een correcte tijdige levering zijn uitermate belangrijk. Ook de kwaliteit van de ingekochte standaardproducten moet altijd goed zijn.”
Coca-Cola
Foodstep zocht ook uit wat de belangrijkste associaties zijn die verschillende drankcategorieën en -merken oproepen bij consumenten en ondernemers. Voorbeelden van onderzochte drankcategorieën zijn cola, bier, ice tea, water, koffie en thee. “Uit het consumentenonderzoek komt naar voren dat Coca-Cola significant meer in de smaak bij valt bij millennials (generatie consumenten die geboren is tussen 1985 en 2000, red.)”, vertelt Michies. “Pepsi is populair bij de pragmatische generatie. Opvallend is dat Coca-Cola en Pepsi significant meer gekozen worden door mannen dan door vrouwen. Vrouwen kiezen eerder voor Naturfrisk. Dit merk wordt ook eerder gekozen door babyboomers dan door andere generaties.”
Bron: Out.of.Home Shops
