ROTTERDAM - Het festivalseizoen loopt op zijn eind, maar zowel Coca-Cola als ID&T kunnen nog niet achteroverleunen. Onlangs hebben beide partijen de samenwerking voor vijf jaar verlengd. “Festivals zijn ontzettend belangrijk voor Coca-Cola en ID&T is dé partij om met elkaar tijdens grote dance-evenementen bezoekers te voorzien van de lekkerste dranken.”
Dat vertelt Carmen Helmink, senior manager Festivals and Lifestyle Experiences bij Coca-Cola European Partners Nederland. In een interview voor Out.of.Home Shops vertelt zij samen met Noor Boukema, senior manager shopper marketing bij Coca-Cola European Partners Nederland en Martijn van Daalen, commercial director bij ID&T over het partnership. “Op festivals laten we zien hoe veelzijdig ons assortiment en onze dranken zijn. In samenwerking met ID&T faciliteren we waar de bezoeker om vraagt, van waters met smaakjes, of met extra mineralen tot en met soda's in de mix”, benadrukt Helmink.
De komende vijf jaar zetten beide partijen stevig in om de totaalbeleving op festivals naar een nog hoger niveau te tillen. “Met deze langdurige samenwerking hebben we een basis om écht te bouwen. Zo kunnen we elkaar helpen om gezamenlijke en bedrijfsdoelstellingen te behalen. Ons partnership is een hybridemodel, wat ons in staat stelt om per evenement te bepalen welke producten uit het brede portfolio van Coca-Cola passen bij het festival en de betreffende doelgroep.
Door de combinatie van dit model en het brede assortiment, kunnen we inspelen op steeds wisselende trends. Aquarius stelt consumentenbehoeften centraal en signaleert daardoor dat jongeren waarde hechten aan sporten en een bewuste levensstijl. Een steeds grotere groep jongeren heeft de behoefte om niet alleen doordeweeks, maar ook op festivals fit te blijven.
Tijdens het meerdaagse festival Defqon.1 hebben we vanuit deze inzichten een ‘Hydration Bar’ ontwikkeld, helemaal in het teken van dit merk”, legt Van Daalen uit. Boukema vervolgt: “Bij deze activatie konden bezoekers tegen elkaar strijden op een klimmuur. Dat past goed bij de propositie van het merk om op een passende manier mineralen en vitamines terug te geven aan je lichaam, nadat je elke dag alles eruit hebt gehaald.
De Hydration Bar biedt festivalbezoekers keuze uit vijf producten die je lichaam helpen herstellen na een flinke inspanning, zoals het feest van de dag ervoor. Aquarius Isotonic Blue is bijvoorbeeld een sportdrank die het lichaam sneller helpt herstellen en Aquarius Water + essential minerals vult mineralen en vitaminen aan die verloren zijn gegaan door een intense leefstijl. Fantastisch dat we deze specifieke behoefte van Defqon.1-bezoekers zo samen kunnen invullen dat zij echt een verrijkte beleving op het festival ervaren!”
Ambassadeur
“Festivals zijn een fantastisch podium waar merken de volledige aandacht kunnen krijgen van bezoekers. De positieve context waarin bezoekers zich begeven kan een positieve uitstraling hebben op de aanwezige merken. Daarnaast weet Coca-Cola met de verschillende merkactivaties een toegevoegde waarde te creëren voor de bezoekers en daarmee voor de totaalbeleving van het evenement.
Het begint bij de behoefte van de bezoeker, die we samen vaststellen met ID&T. Daar kiezen we een passend merk en product bij uit ons assortiment. Dit jaar hebben we voor het eerst op de camping van het meerdaagse festival Mysteryland een wellness area gebouwd”, vertelt Boukema. “We weten dat campingbezoekers de wellness, die gratis toegankelijk is en waar je bediend wordt op het terras, echt zullen missen als we dit niet verder uitbouwen naar 2020. Zo helpen we Mysteryland met een extra faciliteit en zij ons met relevante en passende merkbeleving.”
Daarnaast komt op de ‘Eat your Heart Out’-Foodcourt een schommelhart van Fuze Tea met Mysteryland-uitstraling en -logo te staan. “In het donker wordt het hart verlicht, zodat de schommel op elk moment van het festival een warme uitstraling en aantrekking heeft. De installatie is zo ontworpen dat bezoekers daar een selfie kunnen maken om mee naar huis te nemen als herinnering. Op deze manier wordt de bezoeker ambassadeur van het festival én ons merk. Dit zijn een paar voorbeelden hoe beide partijen elkaar versterken via activaties, die we ook samen ontwikkelen”, vertelt Boukema. “Elk drankje moet goed zijn. Coca-Cola heeft aandacht voor de details die passen bij een perfect geserveerd drankje en bezoekers waarderen dat enorm’’, vult Van Daalen aan.
Details
Zowel voor Coca-Cola als ID&T is de bezoeker leidend en dat komt onder meer naar voren in de keuzes die beide maken. Onlangs is een pilot gestart om de verkoopdata te analyseren. “We willen nog meer waarde toevoegen aan onze assortimentskeuze om samen verder te groeien. De vraag blijft keer op keer wat de bezoeker van ons verwacht, omdat de bezoekers per festival en ieder jaar andere voorkeuren kan hebben.
Een van de eerste resultaten uit deze analyse is dat 75 procent van de festivalbezoekers de voorkeur geeft aan een flesje in plaats van uitgifte in een beker. Om de beste kwaliteit en drinkbeleving te bieden, kiezen we voor de verpakking die door de bezoeker het hoogst wordt gewaardeerd”, legt Helmink uit.
Een andere uitkomst is dat de totaalbeleving van alle momenten tijdens een festival effect heeft op de ervaring van bezoekers. Op Mysteryland staat bijvoorbeeld een Sodabar waar alle drankjes worden geserveerd met een bijzondere garnituur, zoals eetbare bloemen, of bereid worden met droogijs voor een showeffect.
“Coca-Cola onderscheidt zich door dit soort details. De bezoeker waardeert deze aandacht voor de beleving rondom deze ‘perfect serve’ die zij aan bar geserveerd krijgt”, complementeert Van Daalen. “We zijn blij met onze resultaten en trots op onze samenwerking, maar we blijven kritisch. Door onderzoeken en evaluaties kijken we nu al hoe volgend jaar verder geoptimaliseerd kan worden. Niet alleen assortiment en verpakking, maar ook waar en hoe we onze drankjes willen aanbieden worden constant onder de loep genomen”, vertelt Helmink.
Duurzaamheid
De twee partijen hebben ieder duurzaamheid hoog in het vaandel staan en dat is ook een van de onderwerpen die een belangrijke rol speelt in de samenwerking. “Momenteel geven we samen invulling aan de landelijke industriecampagne Never give up on your cup, die ontwikkeld is door een aantal koplopers in samenwerking met Green Events, waaronder Coca-Cola. We motiveren festivalbezoekers hun gebruikte flesjes, bekers en blikjes in te leveren bij de bar of in de juiste bak om de drinkbeleving te verduurzamen. Zo werken we samen aan onze eigen Plastic Promise, die veel raakvlakken kent. Coca-Cola wil als partner van Plastic Promise samen met onze partners in 2025 een circulaire drinkbeleving bieden op festivals. Dit is in lijn met de Europese duurzaamheidsstrategie om in 2025 al onze verpakkingen terug te krijgen om er nieuwe van te kunnen maken”, zegt Boukema.
Bron: Out.of.Home Shops
