'Subway wil relevant blijven bij consument'

Daarom oriënteert Subway zich in twee vestigingen in Engeland op nieuwe ingrediënten, smaken en value-for-moneyproposities waarmee deze relevantie ook in de toekomst blijft gegarandeerd. In april 2019 worden deze vernieuwingen uitgerold over alle 5500 Subway-restaurants in Europa. Dit vertelt Justin Goes, directeur Europa van Subway International. In een interview met Out.of.Home Shops gaat hij uitgebreid in op het huidige reilen en zeilen bij de snelgroeiende fastserviceformule in Nederland en de rest van Europa.

Hoe gaat het anno 2018 met Subway in Nederland?
“Ik ben tevreden over de huidige positie van Subway op de Nederlandse markt. De afgelopen vijf jaar zijn we als formule stabiel doorgegroeid, zowel wat betreft het aantal restaurants als qua totale autonome omzet. In 2017 zijn er 17 Subway-restaurants bijgekomen en dit jaar verwachten we in totaliteit nog meer restaurants te openen. Na een rustige entree in Nederland in 2000 hebben we succesvol aan de weg getimmerd met onze sub-formule. De laatste jaren merken we dat de foodservicemarkt in Nederland drukker en dynamischer is geworden. Dit komt niet alleen door de uitrol van Nederlandse franchiseconcepten, maar ook door het arriveren van een toenemend aantal buitenlandse formules. Dit betekent dat Subway meer dan ooit aansluiting zal moeten vinden op de wensen van consumenten en een nog betere bril moet opzetten om te zien wat er qua ontwikkelingen om ons heen gebeurt.”

Op welke manier speelt Subway in op de nieuwste consumentenwensen?
“Subway belegt al 54 jaar verse broodjes voor klanten en verkoopt hierbij ook frisdranken. Dit is én blijft de basis van onze formule. Naast onze subs zullen we niet snel een product als gebraden kip verkopen, omdat dit niet past bij het merk Subway. Concurrerende fastserviceformules zijn de laatste jaren geregeld afgestapt van hun basisproducten om consumenten voor zich te winnen, maar keerden na verloop toch weer terug naar hun basis. Ondertussen blijven we als formule natuurlijk wel nadrukkelijk kijken hoe de foodservicemarkt zich beweegt en wat de nieuwste eisen van klanten zijn als het gaat om de kwaliteit en de voedingswaarden van onze producten en de snelheid waarmee zij deze krijgen voorgeschoteld. Tussen 2005 en 2015 heeft Subway enorme stappen gezet in het verlagen van het suiker-en zoutgehalte van producten. Zo hebben we in vijf jaar tijd in een geleidelijk proces een overall zoutreductie gerealiseerd van 48 procent. Dit schreeuwen we niet té hard van de daken, omdat we bij Subway niet houden van borstklopperij. We blijven ons continu oriënteren op verdere stappen in zout-en suikervervanging en op het toevoegen van natuurlijke smaakversterkers.”

Als het gaat om de expansie van de formule wordt Subway vaak vergeleken met McDonald’s. Houdt u als topman nauwlettend de ontwikkelingen bij concurrerende formules in de gaten?
“Natuurlijk kijk ik wel eens naar andere formules, maar ik volg ze niet intensief. Ik ben ervan overtuigd dat er voor elke formule ruimte is in de grote foodservicetaart. Subway gaat altijd uit van haar eigen kracht. Bij geen enkele andere formule kunnen consumenten hun sub precies zo laten beleggen als zij dat zelf willen. Er zijn miljoenen combinaties mogelijk met onze subs en ingrediënten. Het uitgangspunt ‘one size fits all’ werkt niet meer in fastservice. Consumenten hechten steeds meer waarde aan customization, aan producten die volledig naar hun wens zijn. Onze sub, die ook wel bekendstaat als ‘het broodje met de duizend vragen’, speelt in op deze behoefte. Het succes van onze Subway-restaurants in Nederland en de rest van Europa staat of valt met de wijze waarop gasten er worden geholpen. Deze klantjourney is zó belangrijk. Een sterk punt van Subway is dat er na het beleggen altijd een verificatie bij de klant plaatsvindt: ‘Is dit precies zoals u de sub wilt hebben?’.”

In de Verenigde Staten moest Subway in 2017 de deuren sluiten van 359 restaurants. Voor het eerst was het aantal sluitingen hoger dan de hoeveelheid nieuw geopende locaties. Verkeert Subway in zwaar weer aan de overkant van de oceaan?
“De winkelsluitingen hebben te maken met een gebrek aan relevantie van Subway bij de huidige Amerikaanse consument. Belangrijk is dat Subway de komende tijd op alle fronten weer attractief en relevant wordt bij deze consument, of het nou gaat om onze subs, het decor van de restaurants of om onze drive-throughs. Op twee testlocaties in Engeland zijn we ons onder meer aan het oriënteren op specifieke nieuwe ingrediënten en smaken, waarmee Subway als formule zijn relevantie kan behouden bij de Europese consument van vandaag de dag. Zit hij nog te wachten op groene paprika of heeft hij een voorkeur voor bananapeppers? Of verkiest hij een slamix boven de aloude ijsbergsla? Diverse nieuwe ingrediënten worden tijdens twee consumerinsightsdagen voorgelegd aan consumenten. Na een grote markttest begin 2019 wordt alles in april Europees uitgerold. 75 procent van het vernieuwde assortiment zal in alle Europese Subways hetzelfde zijn. Aan de hand van de smaakvoorkeuren in de diverse Europese landen, vindt aanvullend een ‘lokalisering’ van ingrediënten plaats.”

Wat zijn de kernpunten van de vernieuwingen die op de rol staan?
“Er zijn vijf kernpunten: restaurant excellence, fresh now, fresh forward, fresh value en fresh convenience. In het kader van restaurant excellence wordt onderzocht hoe de klantbeleving, het serviceniveau, de ordernetheid en de hygiëne in de Subway-restaurants kunnen worden verbeterd. Fresh now staat voor het toevoegen van de nieuwe ingrediënten aan het assortiment en voor het lokaal maken hiervan. Fresh forward is de naam van het nieuwe design van de Subway-restaurants. Met het oog op fresh value bekijken we hoe we klanten nóg betere value-for-moneyproposities kunnen bieden, bijvoorbeeld in de vorm van kleinere subs. Fresh convenience bestaat uit enkele elementen. Zo is twee maanden geleden de Subcard geïntroduceerd, waarmee loyale klanten punten kunnen sparen. Voor elke 1,50 euro die zij uitgeven, krijgen zij 10 punten op hun Subcard. Zij kunnen 100 punten inwisselen voor een gratis warme drank, 500 punten voor een sub van 15 centimeter of salade en 1000 punten voor een 30 centimeter sub. Er zijn nu al 54.000 actieve Nederlandse Subcard-gebruikers. In Engeland gaan we in april een nieuwe bestelapp lanceren. Omdat klanten op zoek zijn naar gemak en hun bestelde broodje graag thuisbezorgd krijgen, is Subway op dit moment wereldwijd in onderhandeling met Uber Eats. Daarnaast werkt Subway al samen met partijen als Deliveroo en Thuisbezorgd.nl. Ook hebben we natuurlijk eigen deliverymogelijkheden.”

De in totaal 207 Nederlandse Subwayrestaurants zijn gevestigd op uiteenlopende locaties, van winkelstraten tot bouwmarkten en tankstations. Op welke locaties verwacht Subway de komende jaren de meeste groei door te maken?
“We blijven met Subway in Nederland een tweesporenbeleid voeren. Enerzijds willen we restaurants blijven openen op traditionele locaties, zoals winkelstraten. Anderzijds focussen we ons op niet-traditionele locaties, zoals tankstations, universiteitsterreinen, ziekenhuizen en casino’s. Een belangrijke pré van Subway is dat ons franchiseconcept ‘kneedbaar’ is naar vestigingen uiteenlopend van 40 tot 400 vierkante meter. Aan de Foodcourt in Utrecht hebben we bijvoorbeeld een vestiging van 43 vierkante meter. De komende jaren zien we niet alleen in Nederland, maar in heel Europa veel uitbreidingskansen in het petrolkanaal. Binnen dit kanaal werken we samen met diverse petrolpartijen, maar nooit op basis van exclusiviteit. Euro Garages is voor ons bijvoorbeeld een strategisch hele goede partij. Sinds de fusie twee jaar terug tussen Euro Garages en de European Forecourt Retail Groep, het moederbedrijf van veel Texaco-en Firezone-stations, heeft Subway in dit segment een fikse groei doorgemaakt.”

Wat is de kracht van jullie Europese franchisemodel?
“Onze franchiseformule is de grootste ter wereld, maar de meerwaarde hiervan schuilt in de lokale aanpak. In heel Europa wordt Subway International als honderd procent dochter van Subway Amerika vertegenwoordigd door business development agents. Dit zijn minifranchisegevers die verantwoordelijk zijn voor de acquisitie van nieuwe restaurantlocaties en franchisenemers. Deze bda’s bieden operationele ondersteuning aan de franchisenemers en controleren de ordernetheid, de hygiëne en de service in de restaurants. Andere franchiseformules pretenderen dat zij hetzelfde werken als wij, maar het verschil zit echt in de details. Zo zijn alle marketing-en inkoopactiviteiten van Subway International afgescheiden van ons franchisemodel. Een lokaal bestuur, dat bestaat uit gekozen franchisenemers, bepaalt waaraan de gelden op deze terreinen worden besteed. Alle franchisenemers betalen een marketingfee van 4,5 procent van hun omzet. Hiervan worden alle Europese marketingactiviteiten betaald. Independent Purchasing Company Europe draagt als onafhankelijke non-profitorganisatie zorg voor de centrale Europese inkoop van producten. Deze organisatie houdt haar eigen broek op en voert zelfstandig onderhandelingen met leveranciers. In deze onderhandelingen kijkt zij nadrukkelijk waarin de kosten voor leveranciers zitten. Hierin schuilt uiteindelijk de winst voor IPC. De uitgespaarde centen gaan rechtstreeks terug naar de franchisenemers. Met 5500 Europese Subwayrestaurants kan IPC een deuk in een pakje boter slaan qua inkoop.”

Naar eigen zeggen streeft Subway voortdurend naar ‘duurzaam leiderschap’. Hoe wordt invulling gegeven aan dit streven?
“Als Subway International bekijken we nadrukkelijk hoe we actuele discussies kunnen managen rond belangrijke duurzaamheidsissues, zoals het beperken van de carbon footprint. Elke onderneming roept tegenwoordig dat alle plastic verpakkingen dienen te worden vervangen door papieren varianten. Wij stellen ons hierbij nadrukkelijk de vraag of papier wel de meest efficiënte manier is van verpakken. Voor de aanvoer hiervan zijn 50 procent meer vrachtwagens nodig en dit is natuurlijk ook niet goed voor de carbon footprint. Een kleine winkel op de hoek kan gemakkelijker besluiten om over te stappen op papier, omdat de impact hiervan veel minder groot is. Actuele duurzaamheidsthema’s vormen voor ons corporate dilemma’s, waarop we geen klip-en-klare antwoorden kunnen formuleren. Als onderneming voelen wij in elk geval de verantwoordelijkheid om deze thema’s grondig te onderzoeken. Bij Subway geloven we in ‘power to the people’. Zo hebben we in Zuid-Amerika een pilot uitgerold, waarbij klanten er zelf voor kunnen kiezen of zij al dan niet plastic deksels en rietjes bij hun frisdrankbeker willen. Via signing in onze Zuid-Amerikaanse restaurants worden zij op deze keuze gewezen. Klanten kiezen nu al duidelijk minder deksels en rietjes, waardoor de franchisenemers minder dozen hiervan hoeven te bestellen. Het is niet ondenkbaar dat we dit binnen afzienbare tijd ook in Europa gaan doen. Maar duidelijk is dat de duurzaamheidsmedaille altijd twee kanten heeft.”

Bron: Out.of.Home Shops