ROTTERDAM/AMSTERDAM – Wat wil je erbij drinken? Wil je een menu? De quickservicerestaurants (QSR) hebben zich de afgelopen jaren snel ontwikkeld, maar een drankje bij een burger bestellen is nog niet de standaard. Daar gaan FEBO en Coca-Cola Europacific Partners verandering in brengen met hun samenwerking. Het doel? De drankencategorie laten groeien in quickservicerestaurants. Hoe pakken ze dat in de praktijk aan?
Bij binnenkomst ruikt het al naar frituur en snacks. Het hoofdkantoor van FEBO in Amsterdam-Noord is tegelijkertijd de productiekeuken van het quickservicerestaurant. Out.of.Home Shops spreekt daar met Alexandra Smith, shopper marketing manager bij Coca-Cola Europacific Partners, en Rory van Haarlem, marketing manager bij FEBO. De twee partijen hebben hun samenwerking verstevigd met als gezamenlijk doel om drankjes bij een bestelling tot de standaard te maken. “Het kanaal heeft zich de afgelopen jaren flink ontwikkeld, maar de laatste tijd is er meer aandacht gekomen voor combi-deals en menu’s”, beschrijft Van Haarlem. “We zien bij FEBO dat maar 30% van de bestellingen een drankje bevat. Elders is dat veel hoger, soms wel 65 tot 70% bij hele goede locaties”, vult Smith aan. Oftewel: daar liggen nog kansen voor de partijen en die gaan ze met beide handen grijpen.
Menu’s gaan de standaard worden bij FEBO
Aanpak
Begin van het jaar is bij de eigen vestigingen van FEBO een pilot begonnen, waarbij op een gastvrije manier een drankje of menu wordt aangeboden. De menustructuur is hierop aangepast: de focus ligt op de burger- en kroketmenu’s. Die zijn verkrijgbaar in alle mogelijk varianten die je maar kunt bedenken: van kip tot rundvlees en vegetarisch. Op die manier is er voor ieder wat wils en worden de menu’s voor iedereen toegankelijk. “In een menu zit natuurlijk een drankje en dat is bij ons altijd een van de Coca-Cola producten. Ik zeg weleens: alles is onze eigen receptuur, behalve de dranken van Coca-Cola”, lacht Van Haarlem. In een menu zit standaard een drankje, maar wat als de gast dat niet kiest? “We leren onze medewerkers om te vragen of ze een drankje of menu willen. Gewoon vragen is een laagdrempelige manier: ‘Wilt u er wat bij drinken? Wilt u een menu?’ De medewerkers moeten het uiteindelijk doen, dus we belonen hen ook goed als ze het vragen. We hebben tijdens de pilot gezien dat dit al zorgt voor aanzienlijk meer drankjes bij de bestellingen. De gast wil namelijk echt wel iets te drinken, dat zien we bijvoorbeeld bij de bestelzuilen. Op een bestelzuil is de menuaanpak structureel zichtbaar en wordt er altijd gevraagd: wil je er een drankje bij? Daar ligt het aantal drankjes bij de bestelling aanzienlijk hoger. In een vestiging zonder bestelzuil is het daarnaast belangrijk om de menu’s inclusief drankje zo veel mogelijk in beeld te brengen. Die confrontatie zorgt voor een aankoop”, vervolgt Van Haarlem.
FEBO heeft inmiddels 78 locaties, waarvan er 64 worden gerund door franchisenemers. Na een pilot bij de eigen vestigingen is het concept om meer menu’s en drankjes te promoten, nu ook uitgerold naar de FEBO-ondernemers. Hoe worden zij ondersteund? “Ze krijgen natuurlijk hulp door middel van advies, pos-materialen en informatie over het waarom en het succes van dit concept”, legt van Haarlem uit. “We ontzorgen ze echt en dat past bij FEBO. In de kassa zijn bijvoorbeeld ook aanpassingen gedaan, zodat het opnemen van bestellingen makkelijker gaat en je in het menu ook bijverkoop stimuleert.”
Menu-land
Een snackje uit de muur of een patatje tussendoor: het is heel normaal in Nederland, dus waarom de stap naar menu’s? Is Nederland een menu-land? “Jazeker, er liggen kansen voor Nederland als menuland. We worden daarin ook opgevoed door andere landen, natuurlijk. In Amerika is het heel normaal. En we zien dat de markt voor menu’s – en dus bestellingen mét drankjes – groeit. Op dit moment plaatsen we bij ieder menu een Coca-Cola Zero Sugar, omdat we de consument willen stimuleren een suikervrije keuze te maken”, legt Smith uit. In de toekomst willen de twee partijen nóg meer inspelen op de behoefte van de consument op dat moment van de dag. “Dan kun je denken aan overdag minder koolzuur en rond het ‘vier-uurmoment’ wat extra energie met bijvoorbeeld een snackdeal met Monster. En ook op combinatieniveau kunnen we dat optimaliseren, zoals een vegetarische grillburger met een Fuze Tea. Dat is waar we naartoe willen en daarin speelt digitalisering een belangrijke rol. Met behulp van digitale schermen kunnen we bijvoorbeeld de menu’s per moment aanpassen”, vertelt Smith. Dat biedt ook kansen om meer aan te sluiten bij de consumentenveranderingen die Smith en Van Haarlem zien. “Quickservicerestaurants worden steeds vaker bezocht. Mensen zijn op zoek naar een genietmoment, maar wel betaalbaar. Dan is een menu natuurlijk een goede optie. Een andere doelgroep die binnen ons bereik valt zijn de jongeren. Zij zoeken een plek waar ze kunnen socializen. Oftewel: we kijken naar wat er ten grondslag ligt aan een FEBO-bezoek en daar spelen we op in.”
Medewerkers moeten de vraag stellen: wil je er wat bij drinken?
Samenwerking
Al jaren werken FEBO en Coca-Cola samen, maar nu is er een extra laag toegevoegd om dus een gezamenlijk doel te behalen. Wat vinden ze belangrijk in de samenwerking met elkaar? “Onder aan de streep willen we natuurlijk gaan voor een win-winsituatie, wat betekent dat we meer drankjes willen verkopen en het aantal bestellingen met drankjes van 30% naar 70 tot 80% willen brengen. We zien in elkaar een partner om te innoveren en te testen, samen er tijd in te steken en data te delen. Zonder een partner als FEBO lukt dat niet, uiteindelijk moeten we samen investeren. Wij hebben natuurlijk data uit andere kanalen en landen; daar zien we dat de menu-aanpak werkt en daarom is dit een goed idee”, legt Smith uit. Toch staat FEBO niet alleen bekend om lekkere frites en verse snacks, maar natuurlijk ook om ‘een snackje uit de muur’. Hoe gaan ze deze gebruikers aanspreken om een drankje te bestellen, want dat zit niet in de muur. “We hebben onlangs een actie gehad waarbij je een voucher kreeg bij een product uit de automatiek, zodat je het drankje bij de counter kon ophalen. En we zijn aan het kijken of we de koelingen op een andere plek kunnen positioneren. Ze staan altijd in beeld en zijn te allen tijde ingedeeld voor Coca-Cola”, aldus Van Haarlem.
Favorieten
Van Haarlem verwacht in de toekomst nog meer met communicatie te kunnen doen, zoals etalageschermen, zodat er nog meer wordt ingespeeld op impuls. “De menu’s moeten de standaard worden en dat moet zowel in de vestiging als daarbuiten zichtbaar zijn.” Van Haarlem en Smith hebben zo hun eigen favoriet uit het FEBO-assortiment, maar over het drankje zijn ze het eens. “Ik kies het liefst voor het kroketmenu, met een kalfskroket, een patatje flip en een Coca-Cola Zero Sugar”, vertelt Van Haarlem. Smith kiest liever voor een burgermenu met een grillburger, patatje met en ook een Coca-Cola Zero Sugar. “Maar die snack verschilt per moment. Het is maar net waar ik trek in heb”, zegt Smith.
Dit artikel verscheen eerder in Out.of.Home Shops. Abonneren? Klik hier.
