ROTTERDAM - Twee grote merken hebben de handen ineen geslagen: Bacardi Limited en The Coca-Cola Company lanceerden op 1 januari BACARDÍ & Coca-Cola in een ready-todrinkvariant. Tim Geelen, senior marketing manager bij The Coca-Cola Company, en Bette Sijbranda, senior manager portfolio ARTD Brands bij Coca-Cola Europacific Partners (CCEP) Nederland, vertellen meer over deze nieuwe introductie en hoe ze hiermee inzetten op groei in de categorie alcohol-ready-to-drink (ARTD).
Alles wat Coca-Cola doet, vertrekt vanuit één gedachte: consumer first . “We starten altijd bij de consument en zijn behoeften”, zegt Geelen. “Een van de meest interessante ontwikkelingen van de afgelopen jaren is de opkomst van de categorie alcohol ready-todrink (ARTD). Die ontwikkeling hebben we met veel interesse gevolgd. Onze merken werden traditioneel al veel gedronken in mixdrankjes; dat is niet nieuw. Wat wél nieuw is, is het aanbieden van die mixdrankjes in een ready-to-drinkvariant. Dat is een trend waar we vol op hebben ingezet.”
In de lift
Die ARTD-categorie zit duidelijk in de lift. “Kijk je naar de rest van de spiritsmarkt, dan zie je dat sommige subcategorieën onder druk staan”, zegt Sijbranda. “White spirits laten juist groei zien en de ARTD-categorie al helemaal. Sterke merken springen daar echt uit. Omdat consumenten steeds meer op zoek zijn naar gemak én naar andere keuzes, kun je met een ARTD-portfolio goed innoveren, nieuwe smaken introduceren en consumenten blijven inspireren.”
Over het verschil tussen de supermarktbranche en de out-ofhomemarkt vertelt ze dat de trend in beide branches zichtbaar is. “Binnen de horeca zie je dat ARTD-drankjes steeds vaker worden gedronken, bijvoorbeeld op festivals en andere evenementen, plekken waar mensen elkaar ontmoeten om samen van een drankje te genieten. De consument van vandaag de dag is op zoek naar iets verrassends: ze laten het wijntje of biertje vaker staan en kiezen voor ARTD van kwalitatieve merken”, meent Sijbranda.
Eerdere introducties
Momenteel bestaat het ARTDportfolio van Coca-Cola uit Jack Daniel’s & Coca-Cola, Absolut Vodka & Sprite en sinds kort ook BACARDÍ & Coca-Cola. “Jack Daniel’s & Coca-Cola was onze eerste introductie”, vertelt Geelen. “Die brachten we in 2023 op de markt. Daar hebben we veel van geleerd, bijvoorbeeld over hoe je zo’n product succesvol introduceert. Het is belangrijk dat we consumenten duidelijk maken dat de bekende combinatie van twee grote merken nu eveneens beschikbaar is in een ready-todrinkvariant in blik.”
Naast merkbekendheid speelt smaakvariatie een belangrijke rol binnen deze categorie. Absolut Vodka & Sprite presteert goed, waardoor Coca-Cola het afgelopen jaar het ARTD-portfolio heeft kunnen uitbreiden met twee nieuwe smaken. “Dat zijn elementen die belangrijk zijn voor deze merken en voor de groei van de categorie als geheel”, aldus Geelen. Sijbranda voegt daaraan toe dat Coca-Cola zich vooral richt op het aanvullen van de traditionele categorie. “We willen de consument inspireren om eens iets anders te proberen en daarbij de kracht van ons merkenportfolio binnen deze categorie benutten. Absolut Vodka & Sprite spreekt weer andere doelgroepen aan dan de ARTD-drankjes met Coca-Cola. In die combinatie hopen we de rest van ons portfolio verder te versterken.”
Vernieuwde categorievisie
Uiteindelijk wil CCEP, dat de drankjes van The Coca-Cola Company verkoopt en distribueert, samen met klanten de categorie laten groeien door in te spelen op de veranderende consument. Daarop richt zich ook de vernieuwde categorievisie. Sijbranda licht toe: “We kijken altijd naar de verschillende gebruiksmomenten binnen de ARTD-categorie. Daarbinnen zien we nog veel potentie, vooral gedreven door de consumentenbehoefte aan gemak van nieuwe generaties in combinatie met: verras mij, inspireer mij en bied mij eens iets anders dan de keuzes die ik normaal zou maken. Vanuit die behoeften zien we veel groeikansen, over meerdere gebruiksmomenten heen. Die combinatie geeft ons het vertrouwen dat we met de juiste mix van onze eigen krachtige merken én de gezamenlijke innovaties met onze wereldwijde spiritpartners, een aantrekkelijk product kunnen bieden aan de consument.”
Artikel gaat verder onder de foto ↓
Populair
Waarom dit het juiste moment was om BACARDÍ & Coca-Cola te introduceren? “De combinatie van BACARDÍ en Coca-Cola is natuurlijk ontzettend populair in Nederland”, vertelt Geelen. “Het is daarom een heel logische stap om dit product in Nederland op de markt te brengen. BACARDÍ had al een product met cola in de markt, maar wij doen dat nu gezamenlijk met de vertrouwde smaak van Coca-Cola en bovendien in een ready-to-drinkvariant in blik. Het was eigenlijk een no-brainer.” Sinds 1 januari is het product verkrijgbaar in zowel out-of-home als retail. Medio maart worden aan de range nog twee innovaties toegevoegd: de BACARDÍ & Coca-Cola SPICED-variant, met vanille en warme kruidentoevoegingen en een 4-pack van BACARDÍ & Coca-Cola.
Grootse campagne
Om de boodschap duidelijk over te brengen, wordt de introductie vanaf maart ondersteund door een grootschalige campagne en diverse activaties. “De introductie wordt breed uitgerold via out-of-homeen retailkanalen, met veel aandacht voor zichtbaarheid, middels activatie op relevante momenten zoals Koningsdag, carnaval en festivals”, licht Geelen toe.
“Ook in de winkel speelt timing een cruciale rol, met gerichte promoties op verkooppunten die een groot deel van het volume vertegenwoordigen. Daarbij is gekoelde presentatie essentieel: cold is sold ”, vult Sijbranda aan. “Als ready-to-drinkproduct willen consumenten het blikje direct kunnen meenemen en consumeren. Het doel is om zoveel mogelijk mensen die de combinatie al kennen uit te nodigen het product nu in deze vorm te proberen.” Geelen: “We doen dit wel altijd op een verantwoorde manier. De marketing gebeurt altijd volgens de daarvoor geldende wetgeving en richtlijnen.”
Positieve signalen
Het product is nu ongeveer anderhalve maand op de markt en de reacties zijn heel erg positief. Vooral de smaak en de uitstraling van het blik worden goed ontvangen door consumenten. “De eerste verkoopcijfers zien er goed uit”, meent Sijbranda. “Richting carnaval en Koningsdag verwachten we een duidelijke piek, vooral binnen de out-of-homekanalen. Wat we daarnaast steeds vaker zien, is dat de blikjes hun weg vinden naar de horeca en andere leisurelocaties. Daar zien we veel kansen. Kortom: de eerste signalen zijn positief.”
Sijbranda: “We blijven zorgen voor brede distributie. Dat begint met verkrijgbaarheid, zoals in winkels – het product moet natuurlijk te koop zijn – maar belangrijk is dat het product ook actief in de winkels wordt gepresenteerd. Een grote focus ligt ook op out-of-homekanalen, zoals de evenementen en festivals die we al noemden. We willen vooral dat zoveel mogelijk mensen met onze merken in aanraking komen. Zichtbaarheid en de nieuwe campagne spelen daarbij een cruciale rol, evenals de inzet van een multibrandingcampagne.”
Ambitie
“We zijn een ambitieus bedrijf”, sluit Geelen af. “Met BACARDÍ & Coca-Cola in die bekende en herkenbare combinatie van twee iconische merken en smaken, hebben we de ambitie om zoveel mogelijk consumenten dit product te laten proberen. Ik denk dat we met BACARDÍ & Coca-Cola readyto-drink een sterke introductie te pakken hebben die gaat zorgen voor nóg meer groeipotentieel in de categorie.”
Dit artikel verscheen eerder in Out.of.Home Shops. Abonneren? Klik hier.
