‘Routine doorbreken dé uitdaging bedrijfscatering’

Aan tafel zitten Mark Hartmans (Albron), Mark Michies (Eurest Nederland), Herre Zijlstra (FrieslandCampina) en Carolien Plevier (CSM). Allen zijn (mede)verantwoordelijk voor category management en/of shopper marketing binnen hun organisatie. De discussie wordt geleid door Janka Dekker van Marketing4 Results.

Het onderwerp van de serie is shopper marketing in de verschillende foodservicekanalen. Voor bedrijfscatering is het kenmerkend dat de partijen die hierin actief zijn vaak met dezelfde vragen worstelen.

Kun je de shopper al beïnvloeden voordat deze heeft besloten om überhaubt naar het bedrijfsrestaurant te komen, ofwel in de pre-shopping fase van zijn shopper journey?

Hartmans: "Daar ligt een uitdaging. Je weet namelijk niet wat de mensen drijft als ze op de locatie komen. Het liefst zou je als cateraar de mensen al op zondagavond willen benaderen bij het kijken van Studio Sport en ze kunnen vertellen dat je maandag iets leuks op het menu hebt. Het probleem is echter de beperkte directe communicatie die we nu met onze shoppers hebben."

Michies: "Zou inderdaad mooi zijn. Mijn inziens biedt de vernieuwing op gebied van communicatiemiddelen juist meer mogelijkheden om hierop in te spelen, denk bijvoorbeeld aan een app waar we de shopper thuis mee kunnen bereiken.”

Zijlstra: "Ik weet niet of dat uitmaakt. Ik geloof niet dat er shoppers zijn die op zaterdag een keuze maken om op maandag brood mee te nemen naar het werk of het in het restaurant te halen. Voor het grootste deel is het echt een kwestie van routine."

Plevier: "Ik denk dat we wel al veel weten van de shoppers die nu al in de bedrijfsrestraurants komen, maar we weten nog nauwelijks iets van de groep die níet in het restaurant komt. Wie er allemaal in het restaurant komt, heeft ook met de bedrijfscultuur te maken. In sommige bedrijven gaat iedereen. Als cateraar heb je daar maar beperkt invloed op. De opdrachtgever zelf heeft daar veel meer invloed op."

Zijlstra: "Het is in catering makkelijker om bestaande gasten meer te laten kopen dan nieuwe gasten te trekken die normaal niet naar het bedrijfsrestaurant gaan."

Michies: "Klopt. De gemiddelde capture rate in de catering is rond de 30 procent. Dat betekent dat 70 procent nog niet structureel in het restaurant komt. Het is moeilijk om deze gasten uit hun routine te krijgen, maar zeker niet onmogelijk. Als we ons meer verdiepen in de shopper en met passende oplossingen komen, zit hier nog een enorme potentie in."

Zijlstra: "Zou er niet iets te bedenken zijn om de grote groep lunchwandelaars die je in veel bedrijven hebt aan je te binden als cateraar?"

Michies: "Dat zou kunnen met to go concepten. Daar zijn we als Eurest zeker mee bezig, dit is een grote en relevante groep om iets voor te doen." Dit heeft wel een impact op routing en bezetting op locatie. Voor een wandelaar is gemak en snelheid belangrijk, een te lange wachtrij is funest.”

En als de gasten eenmaal in het bedrijfsrestaurant zijn, wat kom je dan tegen als je deze shoppers wilt beïnvloeden?

Hartmans: "Door een sterk routinematige shopper speelt prijsperceptie een grote rol. Er wordt door gasten namelijk snel een rekensom gemaakt: als ik 240 keer per jaar 3 euro uitgeef in het bedrijfsrestaurant, is dat een hoop geld. Terwijl ik bij de tankshop voor dezelfde lunch zo 8 euro betaal zonder met mijn ogen te knipperen. Maar dat wordt niet doorgerekend, want het wordt gezien als iets incidenteels. Dat is het nadeel dat catering heeft."

Plevier: "Helemaal eens. De shopper haalt in het bedrijfsrestaurant binnen 2,5 minuut bij elkaar en draait volledig op routine."

Zijlstra: "En dan mag het in het algemeen niet duurder zijn dan 2,68 euro."

Dekker: "Maar is het mogelijk de routine te doorbreken?"

Michies: "We hebben het gedrag van de shoppers wel eens gefilmd. Iedereen gaat als eerste naar de soep en vervolgens wordt er pas gekeken: wat neem ik erbij. Als je dergelijke patronen wilt doorbreken, moet je dingen een andere plek geven. Dat kan heel verfrissend werken. Zo hebben we in een restaurant eens de dienbladen, die echt op een A-locatie stonden, op een andere plek gezet en daarvoor in de plaats een mooie saladebar. Zo doorbraken we echt de routine van shoppers en kwamen er echt veel positieve opmerkingen van klanten. Niets kan een medewerker meer motiveren dan dat, zeker als je de medewerkers zelf dit soort veranderingen laat doorvoeren."

Plevier: "Ik vraag mij af of je ook naar andere assortimenten moet kijken om routine te doorbreken. Brood is een heel groot onderdeel van de traditionele lunch, maar niet van veel jonge shoppers. Dan heb je het wellicht eerder over pasta en salade. En natuurlijk spelt en haver. Onze vraag is, moeten we daar nu echt op gaan inzetten, of waaien deze trends weer over en gaan de jonge shoppers toch weer de traditionele gewoonten overnemen?"

Hartmans:  "De young professionals zijn heel bewust met eten bezig en willen er ook voor betalen. Maar de grootste groep blijft voorlopig gewoon consumeren zoals dat altijd gedaan is. Daarbij: de uitdaging van het benaderen van de shopper in catering is dat je op veel locaties een aanbod moet neerzetten dat een brede doelgroep aanspreekt. Een formule in de straat kan zich daarentegen veel meer focussen, want die trekt een bepaalde doelgroep shoppers aan. In catering is het lastig om specifiek te worden. De mensen van de marketingafdeling lusten die quinoasalade wel, maar de afdelingen administratie en de technische dienst gaan gewoon voor de bruine boterhammen en het glaasje melk."

Net werden ook de prijzen in catering aangehaald. Hoe zit het met de prijsperceptie van producten in het bedrijfsrestaurant?

Michies: "Dat is iets waar we onderzoek naar doen, maar we komen er wel steeds meer achter dat stuksartikelen in de catering meestal worden doorgerekend naar de prijzen in de supermarkt. 30 cent voor een ei, dat is makkelijk te vergelijken met de eieren in de supermarkt en het wordt dus als duur gezien."

Hartmans: "De supermarkt wordt inderdaad vaker als referentie gebruikt dan bijvoorbeeld een tankstation."

Zijlstra: "Toch lukt het steeds meer cateringlocaties wel beter om shoppers te verleiden. Vroeger was je voor 2 tot 2,50 euro klaar voor de lunch, maar steeds meer locaties bieden de lekkere klaargemaakte broodjes waar shoppers dan ook voor vallen. De uitdaging ligt in het compensatiegedrag: ze nemen wel dat lekkere broodje, maar laten een drankje vervolgens staan om toch rond de 3 euro uit te komen. Shoppers hebben toch in hun hoofd wat ze uit willen geven."

Hartmans: "Dat klopt, boven een bedrag van 2,99 euro gaat de trigger af: het is duur. De vraag in catering is erg prijselastisch. Hier moeten we ons bewust van zijn en en slim omgaan met dit prijsniveau.”

Michies: "We doen steeds vaker 2,95 euro voor een broodje in combinatie met een drankje. Shoppers weten waar ze aan toe zijn en het is goed voor de verkoop van drankjes."

Plevier: "Er zijn restaurants die stempelkaarten verkopen. Je betaalt bijvoorbeeld 12 euro in een keer, dus dat stempelen gaat toch makkelijker en ongemerkt geef je dan toch meer uit, net als met de muntjes op een festival."

Zijlstra: "Als prijs zo'n issue is, waarom dan niet eens een concept testen waarbij mensen voor 4 euro onbeperkt kunnen eten."

Hartmans: "Die initiatieven zijn er geweest. Heel interessant, maar daar moet nog wel geld van de opdrachtgever bij."

Tot slot over de finale shopper, wat zijn de belangrijkste factoren die invloed hebben op de beleving van de gast?

Zijlstra: "Ik denk dat met de P van personeel op heel veel cateringlocaties nog een wereld is te winnen. We zien een duidelijke scheiding tussen de 'oldschool' cateringmedewerkers en de nieuwe medewerkers met een horeca-achtergrond. De tweede groep zet de shopper, ofwel de gast, veel meer centraal."

Michies: "Ik kan dat alleen maar beamen. De medewerkers die al een aantal jaar op een locatie staan, moet je echt meenemen en laten zien dat je het ook op een andere manier kunt doen. Als je zelf het goede voorbeeld geeft en niet op een belerende manier doet, dan gaan zij hier zeker in mee. Vervolgens moet het wel bevestigd worden door een positief resultaat."

Zijlstra: "De uitdaging daarbij is om de medewerkers het idee te geven dat ze het zelf beslissen om de gast het naar de zin te maken en dat het niet iets is dat van boven wordt opgelegd. Ik heb eens een medewerkster gezien die een aardige vaste klant iedere dag een dik belegd broodje gaf. Extra kaas, extra komkommer, extra tomaat. Die moet je van bovenaf niet gaan opleggen dat je dat broodje op een bepaalde manier maakt."

Hartmans: "Ik zie wel dat er veel zaken fout gaan in de processen. Waarom moet de warmhoudplaat voor de soep al om 10 uur 's ochtends aan zodat de soep om 12 uur compleet kapot gekookt is? Dat blijft altijd een uitdaging. Maar dan heb je het alleen nog maar over de basics. Het is een hell of a job voor de medewerkers om bijvoorbeeld iedere dag nieuwe prikkels te moeten geven aan dezelfde groep mensen om ze te verleiden. Door de routine van de finale shopper heen beuken, daar zit de allergrootste uitdaging."

Hoe ervaren jullie de bemoeienis van de opdrachtgevers?

Hartmans: "Opdrachtgevers vinden het nog altijd heel moeilijk om de regie los te laten, logisch want we zitten immers onder hun dak. Zeker op prijs. Het basisassortiment moeten wij vaak laag prijzen en is nog altijd gesubsidieerd. Het is heel moeilijk om die basisprijzen te gaan stretchen naar commerciëlere niveaus."

Michies: "Wel zien de vraag ontstaan naar nieuwe commerciële contractvormen die juist meer ruimte bieden. Hierin wordt de cateraar gezien als dé specialist en deze vorm biedt meer ruimte voor samenwerking en ondernemerschap.”

Hartmans: "De prijzen, de openingstijden en de communicatie naar shoppers toe, dat zijn zaken waar opdrachtgevers grip op willen houden. De mogelijke contactmomenten met shoppers zijn beperkt. Het is niet altijd mogelijk om werknemers een mailtje te gaan sturen met het weekmenu. En in het restaurant kun je ook maar beperkt je boodschap kwijt. Storytelling in de outlet? Shoppers komen vaak tegelijk lunchen en willen in de drukte zo snel mogelijk naar de kassa. We moeten daar als cateraars veel slimmer in worden en goed nadenken waar en wanneer je met de shopper communiceert.”

Plevier: "Wat het beste werkt is je verhaal vertellen als mensen in de rij staan te wachten. Normaal heeft een impuls bij 16 procent van de shoppers effect, bij de ingang is dit maar liefst 26 procent. Maar het blijven natuurlijk de bestaande shoppers en geen nieuwe die je bereikt."

Dekker: "Gaan de apps een uitkomst bieden?"

Hartmans: "Zeker, ook wij testen bijvoorbeeld met MyOrder op sommige locaties. Dat word een spannende ontwikkeling de komende jaren."

Hoe zien jullie de toekomst van catering in bedrijven? Welke kansen liggen er nog?

Plevier: "De vraag is hoe belangrijk opdrachtgevers in de toekomst het gezondheidsaspect vinden van de werknemers, ontspanning en voeding is een aspect wat hieraan bijdraagt en dat gebeurt in de bedrijfscatering. Daar kan nog wel wat in verbeteren."

Hartmans: "Nu gaat het vaak niet verder dan de opdrachtgever die voorschrijft dat 40 procent van het assortiment een vinkje moet hebben. In de toekomst denk ik wel dat dit veel belangrijker gaat worden en dat steeds meer opdrachtgevers zullen nadenken over de invloed van het eten en drinken dat ze subsidiëren op de gezondheid en productiviteit van hun medewerkers.”

Michies: "We merken dat er op gebied van duurzaamheid nog een gebrek aan kennis is. Eurest kiest er voor om met de opdrachtgever in gesprek te gaan en dan gezamenlijk de doelstellingen te bepalen."

Dekker: "En ontbijt? Is daar nog groei te behalen?"

Hartmans: "Dat is best lastig. Vergeet niet dat wij voor een medewerker toch gauw 20 euro per uur kwijt zijn en daar moet je best veel ontbijtjes voor verkopen. Bij collega’s in de horeca als La Place is dat vaak veel goedkoper personeel. Dat is wel een verschil. En als je 200 man op kantoor hebt, dan zijn 15 gasten voor het ontbijt al best veel. Dat blijft financieel dus een uitdaging. Opdrachtgevers vragen wel om het invullen van meer eetmomenten en we zien steeds vaker dat het restaurant bijna de hele dag open is om bijvoorbeeld ook in te vergaderen."

Dekker: "En pick-up-points?"

Hartmans: "Bij dat soort faciliteiten zit wel een sleutel voor de toekomst. We moeten daar zeker meer mee gaan doen. Je zit als cateraar echter altijd wel in het huis van een ander, dus dat soort initiatieven moeten in overleg.”

Michies: "Kansen zie ik nog wel in het avondmoment. Bijvoorbeeld gerechten die mee te nemen zijn naar huis."

Zijlstra: "Daar geloof ik ook in binnen catering. Waarom kunnen we nog niet de soep van de dag of een maaltijdsalade mee naar huis nemen?"

Deelnemers focusgroepdiscussie:

Mark Michies, Eurest Nederland
Twee jaar zit Michies bij Eurest. Daarvoor werkte hij onder meer bij Superunie en bij Makro. Nu is hij verantwoordelijk voor categorymanagement en productontwikkeling bij Eurest. Enkele van zijn vragen over de shopper: wanneer en waar wordt een aankoopintentie gepland? Hoe kunnen we gasten in het helpen maken van een keuze? Welke rol gaat de cateraar vervullen in de totale dagconsumptie van een gast?

Mart Hartmans, Albron
Hartmans zit zes jaar bij Albron en is verantwoordelijk voor supply chain, marketing en conceptontwikkeling. Eerder zat Hartmans onder meer bij HEMA. Enkele van zijn vragen over de shopper: waarom kiest een gast om te komen naar het restaurant of om iets van huis mee te nemen? Wat overweegt een gast tijdens het aankoopproces? Welke factoren beïnvloeden de beleving?

Carolien Plevier, CSM
Plevier is bij CSM als channel activation manager verantwoordelijk voor de marketing van foodservice Nederland, België en Frankrijk. Eerder werkte ze bij FrieslandCampina. Enkele van haar vragen over de shopper: wanneer wil de finale shopper gebruik maken van het bedrijfsrestaurant? Wat is de invloed van duurzaamheid en bio op de keuze van cateringmanagers en inkopers? Wat is de rol die verwacht wordt van cateringmedewerkers?

Herre Zijlstra, FrieslandCampina
Zijlstra zit vijf jaar bij FrieslandCampina en is als salesmanager verantwoordelijk voor de kanalen convenience, catering, petrol en to go. Enkele van zijn vragen over de shopper: hoe kunnen we de finale shopper écht verleiden tot aankopen? Hoe kunnen we inspelen op de nieuwe generatie consumenten? Hoe gaat de rol van de cateraar zich de komende jaren ontwikkelen?

Belangrijkste uitdagingen op het gebied van de shopper in bedrijfscatering:

- het doorbreken van de routine van bestaande shoppers
- het (blijvend) enthousiasmeren van cateringmedewerkers
- het vertrouwen dat opdrachtgevers in cateraars moeten krijgen, waardoor zij zaken los durven te laten

Marketing4Results is dé expert op het gebied van trade marketing en category management in foodservice.

Bron: Out.of.Home Shops