ROTTERDAM - Thuisbezorging neemt een enorme vlucht. Steeds meer consumenten bestellen hun maaltijd online en laten deze thuis afleveren. Gemak dient immers de mens. Vaak blijft het bij het bestellen van eten. Drankjes worden lang niet altijd aan de order toegevoegd, omdat deze vaak al in huis zijn. Domino’s Pizza en Coca-Cola willen consumenten stimuleren om ook drankjes aan hun bestelling toe te voegen. De frisdrankproducent richt zich daarom samen met restaurantketen Domino’s Pizza op het verhogen van de frisdrankomzet via meal delivery.
“De bezorgbranche biedt ons mogelijkheden om te groeien.” Aan het woord is Jeroen Gorsira, senior manager national and key accounts bij Coca-Cola European Partners Nederland. “Steeds meer consumenten weten de bezorgplatforms te vinden om hun maaltijden te bestellen. Het aantal klanten dat naast hun maaltijd ook online hun drankjes bestelt, biedt nog flinke groeimogelijkheden. Veel consumenten hebben thuis een gevulde koelkast met allerlei drankjes en kiezen daarom nog niet altijd voor iets te drinken bij hun bestelling. Offline worden er meer drankjes verkocht dan online. Dat is onze uitdaging en tegelijk ook onze kans.” Casper Mooyman, marketing directeur bij Domino’s Pizza, is het met Gorsira eens. “Onze Domino’s Pizzawinkels zijn gericht op afhalen en bezorgen. Het bezorgaandeel is de laatste twee jaar fors gegroeid. Maar ook bij ons blijft het aantal bestelde drankjes achter bij de maaltijden.”
Online strategie
Coca-Cola wil de groei stimuleren en ontwikkelde een nieuwe visie om het aantal bestelde drankjes via meal delivery verder te laten stijgen. Gorsira: “De online consument komt niet fysiek in een winkel of restaurant. Daardoor komt hij of zij niet in aanraking met personeel dat hem of haar actief een drankje aanbiedt. Dat vraagt om een andere online strategie.” Het plan van aanpak van Coca-Cola steunt op drie pijlers. Gorsira: “De eerste pijler bestaat uit het kiezen van het juiste assortiment en de juiste verpakking. We willen de consument keuze bieden uit verschillende smaken en uit drankjes met weinig of geen calorieën en verschillende verpakkingen.
Hiervoor is het belangrijk om de doelgroep in beeld te krijgen en het assortiment daarop af te stemmen. Dat geldt ook voor het bestelmoment. Bij de lunch worden andere dranken gedronken dan tijdens het diner. Daarnaast is het belangrijk om zogenoemde hardlopers aan te bieden. Dit zijn drankjes die veel worden verkocht. Ook is het goed om bijzondere smaakvarianten van onze drankjes toe te voegen om zo nieuwe kopers te trekken. Dit zijn vaak dranken die niet standaard in de koelkast thuis staan en ervoor kunnen zorgen dat er toch een drankje besteld wordt bij de maaltijd.”De tweede pijler draait om het op de juiste manier aanbieden van de drankjes op de bestelsite. “Het is goed om productafbeeldingen op de site te zetten zodat de consument ziet waar hij of zij uit kan kiezen”, aldus Gorsira. “Daarnaast is het ook van belang het merk, het formaat en de prijs duidelijk te benoemen en moet de consument op meerdere momenten worden gewezen op de mogelijkheid om voor een drankje te kiezen. Laat deze optie daarom ook aan het eind van het besteltraject terugkeren om hen alsnog over de streep te trekken.”
Promotiedeals
De derde en laatste pijler kan de klant nog extra stimuleren om te kopen. Gorsira: “Door menudeals aan te bieden - een combinatie van een maaltijd met een bijpassend drankje tegen een lager bedrag - is de kans groter dat de consument hiervoor kiest. Denk bijvoorbeeld aan een lunchdeal bestaande uit een sandwich en een Fuze Tea of Chaudfontaine, of een pizza met een Coca-Cola zero sugar als dinersuggestie.” Ook hier is een extra herinnering aan een drankje volgens Gorsira een goed idee. “Zorg ervoor dat je gebruikmaakt van pop-upschermpjes gedurende de tijd dat de consument online zijn keuze maakt.” In de derde pijler wordt ook het belonen van trouwe klanten benoemd. Gorsira: “Restaurants doen er goed aan om klanten die vaker bij hen online maaltijden bestellen te belonen. Denk aan een gratis drankje bij de vijfde bestelling of een spaarpuntensysteem waarbij je bij besteding van een bepaald bedrag een punt krijgt en deze punten kunt inwisselen voor een gratis drankje.”
Domino’s Pizza werkt volgens het principe van deze drie pijlers. Mooyman: “Negentig procent van onze klanten bestelt hun pizza of andere maaltijden online. Wij hebben voor deze groep een eigen e-commerceplatform ontwikkeld dat gedurende het bestelproces op een ‘slimme’ manier drankjes aanbiedt. Bijvoorbeeld via pop-up schermpjes zoals beschreven in de eerder genoemde derde pijler. Ook maken wij gebruik van acties om de consument te stimuleren om drankjes in hun virtuele winkelwagentje te stoppen. Een voorbeeld hiervan is klanten aan het einde van het besteltraject twee drankjes voor twee euro aan te bieden.” Mooyman vertelt dat Domino’s Pizza deze werkwijze continu blijft testen om te zien wat werkt en waar moet worden bijgeschaafd. “Uit deze tests blijkt dat het concept van twee drankjes voor twee euro consumenten over de streep trekt en er meer drankjes worden besteld. Dat is heel prettig, maar we blijven monitoren en andere varianten uitproberen.” Domino’s Pizza heeft de beschikking over een e-maildatabase en een eigen app. Mooyman: “We attenderen klanten ook op aanbiedingen via de mail en zetten onze promoties in onze Domino’s Pizza deals-app. Hier kunnen klanten klikken op de deal die hen aanspreekt en worden ze automatisch doorgestuurd naar onze bestelsite.”
Groeikansen
Mooyman is blij met de stappen die Domino’s Pizza heeft gezet en ziet nog meer groeikansen. “Een van de gebieden waar wij nog verder in kunnen groeien, is het aanbieden van lunchgerechten. Onze nieuwste winkels zijn zeven dagen per week tijdens lunchtijd geopend. Het partnership dat wij met Coca-Cola hebben, behelst ook het stimuleren van het aantal lunchbestellingen met een bijpassend drankje. Dit doen wij door het juiste assortiment voor dit moment van de dag aan te bieden en daarin te blijven innoveren.” Domino’s Pizza heeft speciaal voor de nieuwe winkels een marketingpakket samengesteld. “Wij openen elk jaar ongeveer dertig tot veertig winkels en iedere nieuwe winkel maakt gebruik van dit marketingpakket dat bestaat uit goede aanbiedingen die wij onze klanten kunnen bieden. Dit pakket hebben we samen met Coca-Cola samengesteld.”
Natuurlijke producten
Een andere groeikans voor Domino’s Pizza is het aanbieden van honderd procent natuurlijke producten, gemaakt van verse ingrediënten, vertelt Mooyman. “De consument heeft behoefte aan natuurlijke, verse producten zonder geur-, kleur- en smaakstoffen, met een bijpassend drankje. Daar zetten wij op in en dat wordt versterkt door de samenwerking met Coca-Cola waar een breed portfolio aan drankjes met weinig of geen calorieën ook een grote rol spelen.” Gorsira noemt de samenwerking met Domino’s Pizza een erg prettige. “We staan in nauw contact met elkaar om kansen optimaal te benutten. Zo krijgen wij veel inzicht in klantenkennis van Domino’s Pizza, waardoor we samen kunnen kijken waar onze kansen liggen en waar extra resultaten te behalen zijn.” Mooyman beaamt dit. “Uiteindelijk streven we ernaar om online meer consumenten te kunnen stimuleren om zowel een maaltijd als een drankje te bestellen.”
Bron: Out.of.Home Shops
