Column: Winnaars Beste Introductie 2020

HEESWIJK-DINTHER - Het eerste wat me opvalt aan het lijstje winnaars is de bekendheid van de leveranciers. Het zijn de grote jongens die gewonnen hebben. Coca-Cola, Unilever, Storck, Mondel ē z en Salomon Foodworld zijn de multinationals. Fairtrade Original is in haar tak van sport al jaren toonaangevend. Flexitarian Bastards is redelijk nieuw in dit lijstje, maar is onderdeel van Goodlife Foods, die we voorheen Izico noemden en daarvoor decennialang bekend was onder de naam Beckers.

Mooi voor die grote bedrijven, maar je had er toch graag een paar verrassende, innovatieve namen tussen willen zien staan. Nieuwe namen met écht nieuwe producten. Het heeft vast te maken met het feit dat het voor het out-of-homekanaal natuurlijk een uitermate beroerd jaar was. Daardoor was het voor de fabrikanten nog niet zo makkelijk (en zinvol) om met mooie introducties te komen. Je kunt immers wel iets introduceren, maar als de afzetmotor niet tegelijkertijd wordt aangezet, heeft het allemaal niet zoveel zin. Want dat is wat ook opvalt als je over het lijstje scant, het heeft een hoog line extension-gehalte . Een nieuw smaakje in een bestaande lijn. Op zich niks mis mee. Je hebt als producent weer eens iets te melden aan je handelspartners. Je kunt lekker aan de slag op promotioneel gebied onder de noemer ‘nieuw in het assortiment’ en een mooi marketingverhaal maken over de natuurlijke werking van jasmijn, het ultieme gevoel als je zit te Netflixen of de afname in kilo’s verpakkingsmaterialen als je de kokosmelk nu in een 1-literverpakking stopt. Smullen voor de marketeers!

Goh-wat-leuk
Zoals ik in mijn column van de vorige editie reeds schreef, voldoet het lijstje keurig aan de G’s van Genieten, Gezond en Gemak. Ook de niet te stoppen trend naar veganproducten is aanwezig. Maar misschien zit het lijstje ook wel een beetje vast aan de G van Gewoontjes en de Grote jongens, en wat te weinig aan de G van Goh-wat-leuk! Laten we hopen dat er komend jaar échte mooie innovaties komen van verrassende spelers.
Als het goed is, gaan de hotels, restaurants en kroegen over een tijdje weer volop draaien. Mijn verwachting is dat we als ‘gekken’ weer een terrasje gaan pakken of lekker uit gaan eten. 17.481.405 Nederlanders smachten ernaar. Dat betekent voor de fabrikanten dat de machines weer volop gaan draaien en alle zeilen moeten worden bijgezet om aan de vraag te voldoen. Ik hoop dat er juist dan toch nog tijd en geld wordt vrijgemaakt voor échte innovaties. Dit verwacht ik met name van de wat kleinere spelers.

Onderscheidend vermogen
In tegenstelling tot anderen ben ik niet van mening dat het voor de multinationals makkelijker is. Juist de kleinere tot middelgrote spelers kunnen snel schakelen. Van ideevorming via besluitvorming tot aan introductie kan dat zonder te veel interne obstakels. Maak daar meer gebruik van! Daarnaast hebben deze bedrijven vaak net een hogere gunfactor dan hun grotere broers en kunnen ze onderscheidend vermogen aanbrengen door niet de hele markt te (moeten) bedienen.
Maar tot die tijd doen we het met dit lijstje van winnaars. En eerlijk is eerlijk, zij kwamen wél met introducties. Zij zagen wél in dat je moeten blijven vernieuwen om in the picture te blijven. Dus een welgemeende felicitatie aan de winnaars!

Rob van Herpen
is eigenaar van CaminoR Advies B.V. en auteur van ‘Lekker zakendoen’