Spadel: ‘Als marktleider blijven we innoveren’

In 2013 bracht Spa bruisend water met een smaakje op de markt. “Spa Touch bestond toen nog uit slechts twee generieke varianten: citroen en mint. Dat was een groot succes, dus in 2015 hebben we meer smaken toegevoegd”, vertelt Remco de Feijter, senior brand manager van Spadel.
Volgens Ilse Leenaars, senior category manager bij Spadel, was het een logische stap om in de toen nog gloednieuwe categorie te duiken. “Wij zagen dat consumenten steeds meer op zoek waren naar frisse alternatieven voor suikerhoudende dranken. Deze consumentenbehoefte hebben wij ingevuld.”

Zero
Uit het onderzoek van FWS blijkt inderdaad dat suikerhoudende frisdranken het moeilijk hebben. Ondanks dat de helft van de geënquêteerden aangeeft maandelijks frisdrank met suiker te drinken, geeft 45 procent ook aan dat ze het minder drinken dan twee jaar geleden. “We zien dat frisdrankmerken zich steeds verder gaan inzetten om suikervrije dranken te verkopen, met bijvoorbeeld zero-calorielijnen”, aldus De Feijter.

Uit het onderzoek blijkt dat consumenten daarentegen inmiddels toch eerder op zoek gaan naar mineraalwater (51 procent) of water met een smaakje drinken (41 procent). De Feijter: “Wij merken dat de markt nog erg in beweging is, en ook dat producten zoals Spa Touch voorlopig nog niet uitgegroeid zijn.” Tot nu toe groeide de verkoop elk jaar, met in 2018 een recordjaar waarin over de hele markt 483 miljoen liter van het ‘flavoured water’ werd verkocht. Inmiddels biedt Spa acht bruisende en vier niet-bruisende waters en is marktleider in het segment.

Wel geven Leenaars en De Feijter aan dat ook Spadel de gevolgen van COVID-19 merkt. “Ten tijde van onze eerste introducties van water met een smaakje probeerden consumenten de producten thuis uit. Vervolgens is de categorie erg gegroeid in out-of-home. Onze verkoop ligt normaal voor ongeveer 60 procent in retail en 40 procent in het out-ofhomekanaal. Maar nu de horeca een tijdje op slot heeft gezeten, de catering een klap heeft gehad en er over het algemeen minder mensen on the go zijn, wordt er in die markten gewoon minder verkocht. Onze 50 cl-flesjes zijn bijvoorbeeld in de catering erg populair, maar dat ligt nu op een lager niveau.”

Suiker
Toch blijft de productcategorie een succes. Dat is te danken aan verschillende factoren, waarbij het gezonde karakter van dit water de boventoon voert. Wel blijkt uit het onderzoek van FWS dat consumenten schatten dat er gemiddeld twee suikerklontjes in een glas ‘flavoured water’ te vinden zijn. “Dat vinden we vervelend”, stelt De Feijter. “Daar moeten we echt nog meer aandacht aan besteden, zodat consumenten met een gerust hart deze producten kunnen kopen. Voor onze volgende campagne is dat ook wel echt een punt.”

“Wij noemen het juist water met een smaakje, omdat het nul calorieën bevat. Alles met calorieën beschouwen wij als frisdrank”, legt Leenaars uit. “Het Spa mineraalwater voldoet echt aan gezonde hydratatie. We verkopen het meest pure mineraalwater in de EU en de smaken worden gecreëerd door volledig natuurlijke aroma’s. Er is niks kunstmatigs in te vinden.”

Weersinvloeden
Bij deze productcategorie is een belangrijke rol weggelegd voor zonnig weer. “Net zoals in de gehele frisdrankmarkt beïnvloedt het weer de verkoopcijfers, dus wat dat betreft hebben wij geen afwijkend patroon”, vertelt Leenaars. De Feijter weidt uit: “Zodra de temperatuur boven de 25 graden Celsius loopt neemt de verkoop toe. En als het zo warm is als een aantal weken geleden, dan gaan de cijfers echt door het dak. Dan zijn de schappen in de supermarkten vaak zelfs leeg.”

Daarnaast benadrukt Leenaars dat Spa Touch echter een bredere scope heeft. “Seizoensinvloeden zullen altijd een rol blijven spelen, maar we willen op elk moment, het gehele jaar door, relevant zijn voor de consument. Feestdagen zoals kerst en Pasen zijn ook steeds meer momenten waarbij mensen iets bijzonders willen drinken. Spa water met smaak past daar heel goed bij, zodat wij het hele jaar door in de verkoop blijven.”

Kenmerkend
De verrassende smaken zijn echt kenmerkend voor Spa Touch. Beiden benadrukken dat eigenheid van groot belang is. “We moeten wel anders bieden dan wat er met de kraan mogelijk is”, volgens Leenaars. “Wij gaan voor verrassing, variatie en uitdaging, inspelend op de markttrends. Aanvankelijk hadden we alleen enkele smaken, maar in de niet-bruisende variant hebben we ook gekeken naar het combineren van meerdere smaken.” Op dit moment zijn de smaken Raspberry-Apple, Lime-Jasmine, Strawberry-Mint en Orange-Cardamom in de schappen te vinden. “Stuk voor stuk niet-bruisende, maar wel bijzondere smaken die op die manier toch de interesse van de consument moet prikkelen, vooral bij jongere generaties”, aldus Leenaars.

Het bruisende water van Spa kent inmiddels ook duo-smaken, zoals Framboos-Appel of Ananas-Gember. En die zijn in trek, meldt De Feijter. “Juist de unieke smaken, zoals de bruisende Watermelon-Kiwi, zijn onder jongeren populair. Zij willen keer op keer verrast worden. Daar hebben we dan ook veel tractie.

Dat blijkt ook uit de cijfers van GfK. Bij de jongere doelgroep zijn we oververtegenwoordigd. Tot en met 50 jaar zie je dat er interesse is voor water met een smaakje, daarna neemt het af. Bij gepensioneerden zijn we nog ondervertegenwoordigd”, vertelt De Feijter. “Uitzondering daarbij zijn de generieke smaken: een bruisende citroensmaak wordt de hele markt door representatief gedronken. Maar op latere leeftijd hebben mensen vaak toch een vast patroon.”

Om voor een zo groot mogelijke doelgroep interessant te zijn, blijft Spadel innoveren. Uit cijfers van dit jaar blijkt dat Spa met 58 procent marktleider is qua omzetaandeel. De Feijter: “We zijn ons zeer bewust van de positie als marktleider en voelen ons ook verantwoordelijk om door te blijven innoveren. Dat anderen daarop meeliften, dat is dan maar zo.”

Vergezellen
Leenaars geeft aan dat inmiddels diverse andere merken hen vergezellen in deze drankencategorie. “Veel concurrenten hebben eigen smaken en er zijn ook verschillende private labels die bruisend water met een smaakje verkopen.”

De Feijter: “De niet-bruisende smaakwaters zijn nog niet zo lang geleden geïntroduceerd, daarin zijn we nog vrij uniek. Dat win je als je zelf zoveel inzet op ontwikkelen.” Wel verwachten beiden dat ook in deze markt de concurrentie snel zal groeien. “We blijven onderzoek doen naar hoe we de consument het best kunnen aanspreken. Zo zagen we dat consumenten eerst kijken of ze water willen met of zonder smaak, en daarna pas of ze bruisend willen of niet.” Voorheen werden de niet-bruisende smaakwaters verkocht onder de naam Spa Reine Subtile. Inmiddels zijn zij samengevoegd met de bruisende waters van Spa Touch. “Sinds deze zomer hebben we dat aangepast. Daarmee zorgden we voor één herkenbare naam voor al onze waters met smaak”, zegt Leenaars.

Spadel wil daarnaast samen met de consument verder kijken naar een duurzame toekomst. “Dat is voor ons inderdaad een belangrijk onderwerp. Consumenten prikkelen om goed met het milieu om te gaan, is ook waar wij op willen sturen. Daarom vinden wij statiegeld op kleinverpakkingen ook erg belangrijk”, benadrukt De Feijter. Leenaars vult aan: “Maar we kijken verder en blijven doorontwikkelen.” Een voorbeeld daarvan zijn de 1,5 liter petflessen van Spa. Waar deze bij de introductie in 1988 nog 42,6 gram wogen, is dat nu slechts 28,5 gram.

Balans
De belangrijkste focus ligt op de doorontwikkeling in unieke smaken voor het water. “Voor ons is het belangrijk dat we samen groeien met klanten. We willen voor iedereen wat kunnen bieden, en dat blijven doen. Het betekent dat we constant met nieuwe smaken willen komen. Ook nu zijn we hard bezig met de ontwikkeling van nieuwe smaken, al kan ik daar momenteel verder niets over zeggen. Het kan ook best gebeuren dat er nu en dan een smaak verdwijnt”, geeft De Feijter aan.
“Zolang alles maar in balans is tussen de smaken”, besluit Leenaars.

Dit artikel verscheen eerder in Out.of.Home Shops. Abonneren? Klik hier.