AMSTERDAM - Achter een onopvallende deur op het NDSM-terrein schuilt het atypische kantoor van Red Bull Nederland. Bij binnenkomst zit iedereen gezamenlijk te lunchen. “Dit is precies waar wij als Red Bull voor staan, als één bedrijf samen met elkaar onze ambities verwezenlijken en onze missie naleven: vleugels geven aan mensen en ideeën” zo vertelt Floris Habermehl, commercieel directeur West-Europa bij Red Bull. “Daar hoort samen lunchen ook bij.”
Na de fotosessie bij de inpandige bar, waar de nodige Red Bull-memorabilia aan de muur prijken, vertellen Habermehl en Martijn Loenen, de nieuwe salesdirecteur Nederland, over het bedrijf, hun visie en toekomst. Zo vertelt Loenen dat ze volgend jaar zullen verhuizen. “We groeien uit ons jasje. We zijn acht jaar geleden met zo’n 30 tot 40 man hier begonnen en nu werken er circa 100 mensen. We zijn niet alleen qua werknemers ongeveer verdubbeld, ook in de verkoopcijfers van Red Bull zien we die verdubbeling.” Dit jaar worden 180 miljoen blikjes Red Bull in Nederland verkocht. Loenen: “Ons streven is om op termijn zo’n 250 miljoen blikjes te verkopen.”
Functionele frisdrank
Habermehl bevestigt dat: “Nederland staat op de derde plaats van Red Bull-consumptie per hoofd. Op de eerste plaats staat Oostenrijk, de bakermat van Red Bull. Op de tweede plaats is Zwitserland te vinden, gevolgd dus door Nederland. Dat komt omdat Nederlanders goed begrijpen wanneer je energiedrank en in het bijzonder Red Bull kunt drinken. De consument ziet het steeds meer als een functioneel product, een drankje dat je gebruikt om je prestaties te verbeteren tijdens het studeren, sporten, op het werk of achter het stuur. Hierdoor wordt ons product gericht gekocht en verkocht."
De gemiddelde verkoop van frisdrank in tankshops bestaat volgens Red Bull uit hun producten die de consument meeneemt om hun prestatie voor de rest van de dag te verbeteren. "Bij supermarkten staan de energiedranken vaak bij de kassa’s in een aparte koeling, waardoor directe consumptie wordt gestimuleerd.” Loenen valt hem bij: “We zien een tweedeling tussen frisdranken, namelijk de keuze voor een drank om te genieten óf voor een functionele drank. Dat zijn dranken die prestatieverhogend werken, zoals Red Bull, maar ook sportdranken en waters waaraan extra vitamines of mineralen zijn toegevoegd. Nederlanders begrijpen die tweedeling en kiezen daardoor bewust voor een energiedrankje of een ‘gewone’ frisdrank.” Habermehl vervolgt: “Binnen energiedranken blijven we echter wel kijken naar de behoefte van de consumenten. Zo geven wij de suikervrije variant steeds meer ruimte in onze portfolio, communicatie en displays. Zo komen we tegemoet aan de vraag van de consument. De smaakvariaties, onze Editions, zijn daar ook een voorbeeld van. We hebben Red Bull in smaken, zoals bosbessen en açaibes-kokos. Daarnaast hebben we sinds vorig jaar ook ‘Organics by Red Bull’ in de schappen staan, dat zijn geen energiedranken maar biologische frisdranken. Wij zijn op de consument gericht en investeren daarin. Dat kan zijn in de ontwikkeling van een nieuwe smaak, maar ook technologie en hardware om ons product te presenteren op de winkelvloer.”
Een ander voorbeeld dat Loenen en Habermehl geven is de grootte van de blikjes. “Nederland noemen wij een ‘250-milliliterland’. In Nederland is dat de norm voor een blikje energiedrank. Een blikje van 250 ml bevat de hoeveelheid cafeïne die gelijk is aan die van een kop zwarte koffie en heeft hetzelfde suikergehalte als een glas vruchtensap. Dit is precies de juiste hoeveelheid voor het functionele effect. Portion control zien we als hét middel om overconsumptie tegen te gaan.”
Marketing
Om de consument te bereiken heeft ieder product marketing nodig. Bij Red Bull pakken ze dat naar eigen zeggen anders aan dan andere merken. “Wij zetten minder zwaar in op traditionele media en bereiken consumenten via onze eigen mediakanalen en natuurlijk via onze atleten en artiesten. We zijn groot geworden in ‘extreme sports’ en we blijven in die tak van sport altijd nog actief, maar we kijken tegenwoordig ook meer naar mainstream sporten, zoals voetbal, hockey en schaatsen. In feite zijn de mogelijkheden eindeloos, zo lang we met onze projecten maar vleugels kunnen geven aan mensen en ideeën. Zo zijn wij innovatiepartner van de Team Jumbo-Visma schaatsploeg”, vertelt Habermehl. “Het team kan beschikken over de data, kennis en inzichten die Red Bull in andere sportdisciplines heeft opgebouwd. Daarnaast richten wij ons altijd op talenten die wij kunnen helpen om hun capaciteiten volledig te ontplooien. Daar komt onze slogan ‘Red Bull geeft je vleugels’ weer om de hoek kijken. Dat slaat niet alleen op ons product, maar ook op onze kennis die wij willen delen met sporters en artiesten.” Loenen voegt daaraan toe: “Niet alleen op sportvlak zijn we actief, ook op de werkvloer en bij studenten willen wij meer bieden dan alleen ons product. We willen een omgeving creëren waarbij iedereen zich ten volle kan ontwikkelen. Neem de Red Bull Study Club, daar kunnen studenten in de Winkel van Sinkel in Utrecht studeren omdat de universiteitsbibliotheken vol zitten. Doordat die talenten, of het nu topsporters of studenten zijn, Red Bull op een positieve manier leren kennen, zijn zij de beste uithangborden voor ons merk.”
Groeien
“Ik ben zelf vanuit een ander bedrijf bij Red Bull terechtgekomen”, vertelt Habermehl, “maar nu ik recent doorgegroeid ben naar mijn huidige functie heeft Martijn mijn vorige rol als salesdirecteur Nederland overgenomen. En ook Martijns oude functie hebben we intern kunnen invullen. Binnen ons bedrijf is er ruimte voor ontwikkeling en geven we talentvolle mensen op vaak jonge leeftijd veel verantwoordelijkheid en vertrouwen, waardoor ze snel kunnen groeien. In de afgelopen 32 jaar is die visie onaangeroerd gebleven en dat zal in de toekomst niet veranderen. Wij willen het talent in mensen zo veel mogelijk stimuleren om zo tot de beste prestaties te komen, zowel op sportief als creatief vlak.”
