Als marketeer in food hebben we gemiddeld zo’n vijf grote campagneperiodes per jaar. Voor mijn klanten deel ik het jaar meestal op in vijf fases.
Het begint gelijk vanaf 1 januari, waarin we inspelen op goede voornemens én op de vaak wat lagere koopkracht na de feestdagen. In maart verschuift de focus naar de start van de lente: de dagen worden langer, mensen trekken er weer op uit en kiezen vaker voor lichtere en frissere producten. Daarna volgt de zomerperiode, dat ook wel het barbecueseizoen wordt genoemd. De supermarkten liggen dan vol met wegwerpbarbecues, de Calvé-sauzen koop je per drie stuks en Burger King introduceert waarschijnlijk een BBQ-Whopper.
Na de zomer komt het bekende Back to School-moment, waarin we consumenten weer in hun dagelijkse routines proberen te krijgen. Dat wordt vervolgens opgevolgd door het Festive Season, waarin producten vaak iets meer premium worden gepositioneerd, aangezien we toch al met z’n allen in spending mode zijn.
Daaromheen zitten natuurlijk nog talloze andere momenten waar wij op inspelen: van Koningsdag, Pasen en Valentijnsdag tot Vader- en Moederdag. Gelegenheden waarop je als merk echt een feestje kunt bouwen. En dan hebben we het nog niet eens over de honderden themadagen die inmiddels bestaan, van World Whisky Day tot Nationale Pannenkoekendag.
Maar vandaag wil ik het eigenlijk hebben over die lenteperiode. Of beter gezegd: over wat ik zelf graag de Back to Sun-campagne noem. Toen ik marketeer was voor SWIRL’S leerde ik iets opvallends. De meeste ijsjes verkopen we helemaal niet in de zomer, maar juist in de lente.
Dit is ook precies de reden waarom OLA begint met communiceren zodra de zomertijd ingaat. Het zijn die eerste warme dagen van het jaar. De zon breekt door, en je zit met een winterjas op het terras. Heerlijk in de zon, maar eigenlijk is het stiekem nog best koud. Toch voelt het als het begin van iets nieuws. En juist op dat moment moet je er als merk staan. Het is het moment waarop terrassen weer worden klaargezet, waarop je je lente- en zomerspecials alvast introduceert.
Wanneer de Lipton Ice Tea weer in de abri’s hangt op stations en langs de snelweg, weet je dat het seizoen officieel begonnen is. Bij Smullers hadden we daar ooit een bijzonder succesvolle campagne voor bedacht. In maart verkochten we alle milkshakes voor één euro. Het idee was simpel: reizigers alvast laten wennen aan het idee dat je bij warm weer langs Smullers gaat voor een milkshake of een softijsje. Het resultaat overtrof alle verwachtingen. We verkochten zóveel milkshakes dat we op een gegeven moment zonder deksels kwamen te zitten. Gelukkig konden die snel vanuit China per vliegtuig aangevuld worden. Een succesvolle campagne. Maar het echte succes zat hem niet alleen in de verkoop in die maand. De campagne zorgde ervoor dat we in de maanden daarna structureel veel meer milkshakes verkochten. De gewoonte was gezet. En dat is precies waar de Back to Sun-campagne over gaat: op tijd aanwezig zijn op het moment dat mensen weer zin krijgen in zon, terras en verfrissende producten.
De vraag is dus eigenlijk heel simpel: ben jij al klaar voor de zomer? Ik wel.
En dit keer de inkoopafdeling ook.
Dit artikel verscheen eerder in Out.of.Home Shops. Abonneren? Klik hier.
