ROTTERDAM – Heel Nederland drinkt koffie en buiten de deur mag dat nét iets lekkerder zijn dan thuis. Gelukkig heeft koffie de laatste jaren een ontzettende ontwikkeling doorgemaakt en zijn de variaties bijna niet bij te houden. Al zit de basis in de kwaliteit van de bonen en de beleving die je gasten biedt. Waar ze alles weten over koffie is bij McDonald’s, dat dit jaar het tienjarige jubileum van McCafé in Nederland viert.
Met een eigen koffiemelange die aansluit op het smaakprofiel van de meeste Nederlanders, doet McDonald’s er alles aan om alle generaties in de maatschappij tevreden te stellen. Dat gebeurt sinds tien jaar met het concept McCafé dat inmiddels helemaal is ingeburgerd en in alle vormen en maten terug te vinden is in de McDonald’s-restaurants. Van groot tot klein: passend bij het restaurant en de behoeften van de gasten. Inmiddels is McCafé uitgegroeid tot een gevestigde naam en weet iedereen, van jong tot oud, er de weg te vinden voor een goede, betaalbare kop koffie. Joost Elshof, chief restaurant officer bij McDonald’s Nederland, blikt met Out.of.Home Shops terug op tien jaar McCafé.
Waarom kozen jullie er tien jaar geleden voor om McCafé naar Nederland te halen?
“Er wordt heel graag koffie gedronken in Nederland en mensen houden van McDonald’s. Wat je ziet is dat ze de kwaliteit en toegankelijkheid van ons concept waarderen. Alleen hadden we nog geen kwalitatieve, aantrekkelijke koffie in het assortiment. Daarom was het echt tijd om McCafé naar Nederland te halen en daar zijn we nog iedere dag blij mee.”
Het restaurant in Hoorn kreeg de primeur. Waarom is daar het eerste McCafé geopend?
“Koffie wordt in Nederland overal gedronken, dat gebeurt in Hoorn niet vaker dan elders. Koffie is overal relevant, maar we hebben destijds voor Hoorn gekozen, omdat het een van onze restaurants was waar we de ruimte hadden en waar een verbouwing op het programma stond. Vanuit die locatie is het vrij snel uitgerold naar andere restaurants, met als resultaat dat je nu in iedere vestiging McCafé kan vinden.”
Hoe is die uitrol verlopen? Zijn er nog aanpassingen gedaan?
“Jazeker. We kijken continu naar hoe het concept operationeel in onze restaurants past. Maar het moet ook relevant zijn voor de gast. In de loop der jaren hebben we verschillende stijlen ontwikkeld en is ieder restaurant anders als je binnenkomt. We zitten nu bij McDonald’s in Capelle aan den IJssel en deze vestiging is anderhalf jaar geleden verbouwd. Je komt hier binnen en loopt direct tegen McCafé aan, maar die ruimte hebben we niet overal. Op sommige plekken is het kleiner, alleen het assortiment en de kwaliteitskoffie zijn overal hetzelfde.”
De kwaliteit van de koffie maakt het verschil, begrijp ik. Kun je daar iets meer over vertellen?
“We zijn de afgelopen jaren meegegaan met de behoeften van de consument en hebben het smaakprofiel van de bonen aangepast. Op basis van consumenteninzichten is dé McDonald’s-melange ontwikkeld die we hier in Nederland laten branden. Hierdoor hebben we overal een constante smaakbeleving.”
Hoe zou je die melange omschrijven?
“Het is een hele herkenbare smaak die ik er tijdens een blinde test zo uit zou halen. Toegankelijk, maar wel krachtig. De melange is een dark roast met een milde zoetheid en tonen van chocolade en hazelnoot.”
Die constante smaakbeleving zorgt voor herkenbaarheid en dat consumenten weten wat ze kunnen verwachten bij McDonald’s. Toch lijkt het mij lastig om dat voor alle restaurants te organiseren. Hoe doen jullie dat?
“Alles is erop afgestemd dat je overal altijd dezelfde kwaliteit krijgt en daar komt veel bij kijken. Dat gaat niet alleen over de koffiebonen, maar ook over de training van het personeel, het waterfilter en de opslagmethodes van de bonen: al deze aspecten hebben impact op de kwaliteit en smaak van je product.”
Naast kwaliteit is betaalbaarheid steeds belangrijker voor de consument, zeker gezien de prijsstijgingen van de afgelopen jaren. Wat doen jullie om toch betaalbare koffie te serveren van hoge kwaliteit?
“Bij McDonald’s draait het eerst om de gast en zijn of haar bereidheid. We willen altijd ‘waar voor je geld’ bieden. Dat doen we met kwalitatieve producten voor een aantrekkelijke prijs en met een ervaring die past bij de behoefte. Dat is waarvoor gasten graag bij ons langskomen. We hebben het geluk dat wij een grote keten zijn en dus profiteren van schaalvoordelen. Door op de juiste manier in te kopen en koffie te bereiden, kun je efficiënt werken en de prijs scherp wegzetten. We hebben liever dat we meer gasten koffie serveren, dan dat we een hoge prijs vragen en dus minder koffie kunnen verkopen.”
Kun je zeggen dat de kwaliteit belangrijker is dan de prijs?
“Het gaat voor ons altijd om de juiste balans en daar werken we hard aan. De kwaliteit moet goed zijn, daarom is het personeel getraind en hebben we een passend smaakprofiel. Als dat goed zit, dan is er ook meer beleving en dat is iets waard.”
Wat kost een gemiddelde koffie?
“Een koffie en een cappuccino kosten beide 1,95 euro.”
Dat kom je niet vaak meer tegen.
“Nee, het is een onderscheidende prijs en dat is ook McDonald’s: value for money.”
Naast het standaardassortiment zijn er ook specials. In hoeverre volgen jullie de trends?
“We kijken vooral naar wat de gast wil en waar wij die blij mee kunnen maken. Een mooi voorbeeld is plantaardige melk. Tot enkele jaren geleden hadden we enkel koemelk, maar de vraag naar een plantaardig alternatief nam toe. We zijn begonnen met sojamelk, alleen kwam uit feedback naar voren dat er andere behoeftes waren en havermelk beter is om te gebruiken. Twee jaar geleden zijn we overgestapt op havermelk en dat geeft aan dat we altijd blijven luisteren naar de gast en kijken wat het ons brengt.”
Wat zien jullie op dit moment als dé koffietrend?
“Je ziet veel gebeuren binnen ijskoffie en dat hebben wij ook, maar daarin kun je natuurlijk nog verder gaan.”
Gaan jullie dat doen?
“We bieden een aanbod met daarin volop variatie, zodat de dranken toegankelijk zijn voor iedereen. Voor ieder wat wils.”
Daar waar veel bedrijven de laatste jaren bezig zijn met duurzaamheid, zijn jullie dat bij McDonald’s al veel langer. Hoe is dat door de jaren heen ontwikkeld?
“Het is altijd een belangrijk onderwerp geweest voor ons. Niet omdat het nieuw is of omdat het moet, maar omdat we er goed over nadenken en dit belangrijk vinden. Daarom kijken we ook naar herkomst en werken we samen met leveranciers die dezelfde waarden nastreven. Zo zijn alle bonen afkomstig van gecertificeerde boeren. En waar ik heel trots op ben zijn onze duurzame afvalstromen; we scheiden in negen stromen met onze partner Havi. Op die manier recyclen we 350 ton koffiedik per jaar tot nieuwe producten zoals zeep. Waar we nu naar kijken is waar we verder kunnen verbeteren en dat doen we in samenspraak met onze leveranciers.”
Jullie zijn al overgestapt op herbruikbare bekers. Heeft de consument die al omarmd?
“McDonald’s Nederland onderschrijft het doel van de Europese SUP-richtlijn om wegwerpplastic te verminderen, maar merkt dat de invoering van herbruikbare bekers in de praktijk voor uitdagingen zorgt. Herbruikbare bekers bevatten 38 keer meer plastic dan papieren alternatieven, worden relatief weinig teruggebracht (70% komt terug en wordt gemiddeld 3,3 keer gebruikt, red.) en veroorzaken daardoor meer afval, hogere kosten en een slechtere recycling. McDonald’s pleit voor een aanpak gebaseerd op werkelijke data over milieu-impact en gastgedrag. We geloven in een mix van oplossingen: verminderen, herstellen, recyclen én het inzetten van recyclebare verpakkingen op basis van vezels als consumentvriendelijk alternatief. We vinden dit een onderwerp waar wij als marktleider iets mee moeten en daarover zijn we in gesprek met onze partners.”
Tien jaar is niet niks, wat zijn terugkijkend de hoogtepunten?
“Je ziet een duidelijke ontwikkeling op het gebied van koffie. Van de hardloper cappuccino tot aan nieuwe varianten met meer siropen erin. Daarnaast is het patisserieelement erbij gekomen. Maar het belangrijkste is dat we er meer over zijn gaan communiceren, waardoor iedereen weet dat je bij McDonald’s terechtkunt voor kwaliteitskoffie voor een goede prijs. Een persoonlijk hoogtepunt is dat onze restaurants een soort minimaatschappij zijn. Als ik hier om mij heen kijk, dan zie je allerlei mensen. In heel veel restaurants zie je ’s ochtends vaste gasten met een kop koffie en een krantje. ’s Middags zit aan diezelfde tafel een groep jongeren aan de lattes met siropen erdoor. Dat vind ik echt mooi om te zien. Het komt allemaal samen hier.”
In die tijd zijn er ook talloze koffieconcepten ontstaan. Is dat een bedreiging of zie je het als gezonde concurrentie?
“Niet direct. We zijn overtuigd van wat wij doen en dat we de juiste keuze maken, waardoor we gasten aan ons weten te binden. Daar zijn we succesvol in.”
Hoe zou je McCafé omschrijven in drie woorden?
“Kwaliteit, gemak, prijs. Een goede kop koffie, bereid zoals dat past bij je behoefte (snel door de drive, of lekker zitten in het restaurants) voor een scherpe prijs.”
Bron: Out.of.Home Shops
