UTRECHT – De leisurebranche staat voor een lastige taak: het doorbreken van de negatieve prijsperceptie. Dat vertelt Jos Klerx, sectormanager horeca, recreatie en toerisme bij Rabobank.
De consument is kritisch en heeft de prijzen slechts beperkt geaccepteerd, ondanks de toegenomen koopkracht. Door in te spelen op gemak kunnen leisurepartijen hun verdienmodel versterken.
Het klinkt rooskleurig dat de consument voldoende geld te besteden heeft. Echter kampt de sector met druk op personeel, marges, regelgeving en energie. Het zijn structurele uitdagingen. “Het heeft allemaal met elkaar te maken. Het personeelstekort loopt terug, maar desondanks blijven personeelskosten de sector parten spelen. De lonen zijn gestegen door nieuwe cao’s en hogere minimumlonen. Het gevolg is dat de inkoopprijzen omhoog gaan en de producten aan de voorkant, naar de consument toe, duurder worden”, legt sectormanager Klerx uit. Hij houdt zich binnen Rabobank bezig met alle ontwikkelingen binnen de leisurebranche, waar het volgens hem allemaal draait om ontmoeten en beleving. Dat de prijzen meegroeien met de inkoopprijzen, is een logisch proces. Toch verandert de perceptie van de consument niet mee. “Die heeft nog steeds de prijzen van tien jaar geleden in het hoofd, waardoor ze een kopje koffie al gauw duur vinden. En dat terwijl de koopkracht van deze consument is toegenomen”, licht Klerx toe. Alle kosten voor ondernemers zijn gestegen, maar met name de gestegen personeelskosten zijn niet door te berekenen aan de gast. “Hierdoor ontstaat er druk op de marges”, stelt de sectormanager.
Marge maken
Tegelijkertijd verwacht de gast steeds meer gemak en snelheid, ook tijdens een dagje uit. Al zijn consumenten dan iets minder prijsbewust. “Als we kijken naar dagrecreatie, dan is food ondergeschikt aan het geheel en daarom worden hogere prijzen sneller geaccepteerd. Dat is het grote voordeel van foodservice in dagrecreatie. Het verschilt overigens wel per type leisure, stelt Klerx. Een gast van een museum heeft andere behoeften dan die van een bioscoop. Datzelfde geldt voor de piekmomenten; de branche is zo breed, dat de wensen en behoeften uiteenlopen. “De bioscopen hebben een enorme stroom aan klanten voorafgaand aan het begin van de film, terwijl een attractiepark tijdens de lunch alles op alles moet zetten om iedereen van een vers belegd broodje of een snack te voorzien”, geeft Klerx als voorbeeld. Op de drukke momenten is gemak de uitkomst, zoals alles binnen handbereik, een minimale menukaart en zo min mogelijk handelingen. “Hoe hoger je omloopsnelheid en hoe sneller je produceert, hoe meer marge je kunt maken. De juiste balans tussen vraag naar producten en voldoende personeel tijdens piekmomenten bepaalt of je goede marges kunt maken. Uiteindelijk kun je met laagdrempelige aanpassingen meer gemak bieden dat ook financieel aantrekkelijk is.” Achter de schermen betekent dat procesoptimalisatie, van routing tot planning van het personeel. “Uiteindelijk is gemak een echt verdienmodel binnen leisure. Niemand wil een uur wachten op een frietje mayo”, stelt de sectormanager.
Type consument
Het belangrijkste voor outlets binnen leisure is om het type consument nauwlettend in de gaten te houden, benadrukt Klerx. Bij attractieparken, waar je soms meer dan acht uur aanwezig bent, wordt vaker een langere pauze genomen voor de lunch. “Pannenkoeken, een hele maaltijd of een hamburger: afhankelijk van de doelgroep kun je best een uitgebreide lunch bieden. Zeker gezinnen nemen meer de tijd. Terwijl je bij een locatie waar 16-tot 25-jarigen komen meer focust op snel eten serveren. Bij musea wordt helemaal de tijd genomen. Binnen bioscopen zie je een tweedeling: enerzijds een zelfservicewinkel en een kassa, waar geen medewerker meer aan te pas komt. Anderzijds de servicegerichte bios, waar ze je bedienen en soms zelfs tot aan je stoel komen. Het is in dit hele verhaal belangrijk dat je niet alleen je type consument kent, maar ook inzicht hebt in wat zij verwachten. Bij Keukenhof gaat de gast ervan uit dat er interactie is met het personeel, terwijl dat bij een binnenspeeltuin geen prioriteit is. Binnen leisure geldt dat alles te maken heeft met de doelstelling en de gast die je ontvangt”, vat Klerx samen.
Artikel gaat verder onder de foto ↓
Onderscheidend vermogen
Hoewel de leisurebranche met veel uitdagingen te maken heeft, liggen er ook tal van kansen voor het oprapen. “Nederlanders blijven vrijetijdsbesteding en dagrecreatie belangrijk vinden. Eten en drinken spelen een steeds belangrijkere rol bij dagrecreatie en dat is precies hoe je onderscheidend kunt zijn”, zegt Klerx. Hij ziet het aanbod steeds gezonder worden en de groep consumenten die daarnaar vraagt groeit. “Neem attractieparken en dierenparken, daar zie je langzaam een verschuiving naar meer kwalitatieve producten, minder suiker en minder vet. Ondertussen is er eveneens nog voldoende vraag naar een vette hap, hoor, maar er is een groep die het lastig vindt als er tijdens een dagje uit geen gezond alternatief is. En dan is een écht goed belegd broodje al voldoende”, sluit Klerx af.
Dit artikel verscheen eerder in Out.of.Home Shops. Abonneren? Klik hier.
