Mouthwater, Big & Bold, Playfully Irreverent en Proud & True.

'Rebranding laat uiterlijk aansluiten op imago Burger King'

ETTEN LEUR - Twintig jaar na de vorige restyling staat Burger King opnieuw op het punt een grote transformatie door te voeren. Logo, kleuren, lettertype, digitale weergave, bedrijfskleding en het restaurantinterieur, alles gaat op de schop. “Ons uitgangspunt bij Burger King is ‘Feel Good about the Food’. Dat weerspiegelt de nieuwe uitstraling nog beter”, vertelt marketing manager Burger King Nederland, Esther van de Graaf.

De rebranding is in eerste instantie het gevolg van een digitale revolutie. “Daar waren sommige van onze visuele elementen niet meer voor geschikt. Maar nog belangrijker is dat mensen zich goed moeten voelen over ons eten”, vertelt Van de Graaf. “We willen meer gaan praten over de kwaliteit van ons eten. De nieuwe kleuren passen daar ook beter bij, gebaseerd op de tinten van Burger Kings flame-grilled proces en de verse ingrediënten op de burger.”

Food Journey
De eerste veranderingen zijn in het eerste kwartaal van dit jaar zichtbaar voor de consument. Zo zijn de logo’s op mediakanalen al aangepast en zullen – als alles meezit – halverwege maart een gerestylde website en app online komen. Richting het einde van het jaar rolt de fastfoodketen de rebranding verder uit naar de restaurants: uniformen en verpakkingsmaterialen maken dan de overgang. Het zal nog wel even duren alvorens het interieur in alle restaurants van stijl is gewisseld. “Als er een locatie verbouwd moet worden, wordt dat natuurlijk in de nieuwe stijl gedaan”, aldus Van de Graaf. “Maar het gaat alleen al in Nederland om 70 restaurants en om flinke investeringen, dus in principe hebben franchisenemers 10 jaar de tijd voor het aanpassen aan het nieuwe design.”

De nieuwe elementen weerspiegelen volgens Van de Graaf de ‘Food Journey’ van de consument. “Daarbij houden we vier begrippen centraal. Ten eerste Mouthwatering , omdat het water in je mond moet lopen als je ons eten ziet. Waar onze branche zich soms schuldig aan maakt, is dat we het af en toe net iets groter en mooier maken dan het is. Wij willen het echte eten laten zien, op een vrijwel onweerstaanbare manier.” De tweede is Big & Bold , “want bij Burger King zijn we zelfverzekerd en direct in de manier waarop we onze producten willen positioneren; de tomaten en het stuk vlees moeten stoer en rijk naar voren komen.”

Playfully irreverent gaat met name over de persoonlijkheid van de fastfoodketen. “We hebben zeker een stuk zelfspot; we willen graag grappig en warm overkomen.” Tot slot past Proud & True volgens Burger King bij henzelf. Volgens Van de Graaf perfect gekozen. “Onze geschiedenis en heritage staan centraal. Het gaat over authenticiteit en dicht bij onszelf blijven. Daarom is het ook zo mooi dat het nieuwe logo is geïnspireerd op dat van vroeger. We zijn trots op ons erfgoed! Burger King is de enige in de branche die de 100 procent rundvleesburger flame-grilt, maar we willen steeds verder kijken. We hopen ook aan het eind van het eerste kwartaal te kunnen communiceren dat we volledig vrij zijn van kunstmatige conserveermiddelen en kleur- en smaakstoffen. Vanaf dan vind je helemaal geen kunstmatige e-nummers meer binnen Burger King.”

Bewustwording
Het elimineren van kunstmatige toevoegingen is een grote stap, maar geen onlogische, volgens Van de Graaf. “Het initiatief van Burger King en de wens van de consument lopen daarmee eigenlijk hand in hand. Je ziet dat de bewustwording om wat je eet steeds gewoner wordt. In Amerika zijn we daarop ingesprongen met de Impossible Whopper. En in Europa hebben we toen meteen gezegd: daar moeten we ook wat mee. In Nederland is dat echt superleuk gelopen; in samenwerking met De Vegetarische Slager presenteerden wij de plant-based Whopper. Met hen hebben wij een van de meest succesvolle samenwerkingen in Europa gedaan.”

De Nederlandse consument blijkt ook, meer dan andere landen waarin Burger King actief is, klaar voor plantaardige alternatieven. “Je ziet dat mensen er echt voor terugkomen. Nederlanders zijn best wel voorlopers in foodtrends en daardoor kunnen we met onze plantaardige burger ook onwijs knallen.”

Een beetje gek
“Wat ons ook heel erg opvalt, is dat je het in Nederland goed doet als je iets doet wat een beetje gek is, of wat enigszins buiten de norm valt. Een voorbeeld was de introductie van de FreaKINGdel burger, anderhalf jaar geleden. Dat was onze interpretatie van een broodje frikandel speciaal. Het was heel leuk hoe mensen daarop reageerden, want je merkt gewoon dat mensen dat niet echt verwachten van een groot Amerikaans bedrijf”, aldus de marketing manager van Burger King Nederland.

Imago’s
Wat dat betreft past het Nederlandse imago bij dat van Burger King. “We willen ze volledig laten zijn wie ze zijn, juist op het moment dat ze denken dat niemand kijkt. ‘Dance like no one is watching’ . Of je nu 3 jaar bent en je eerste kids meal hebt, of 86 en probeert met je kunstgebit een burger naar binnen te schuiven, iedereen is welkom bij Burger King.”

Dit artikel verscheen eerder in de papieren editie van Out.of.Home Shops. Abonneren? Klik hier.