BREDA - De Esso-formule heeft de afgelopen jaren grote veranderingen doorgemaakt. Naar eigen zeggen is er door de Branded Wholesaler-partners en hun shopconcepten een nog beter gewaardeerde propositie ontstaan. Uit het GfK Out of Home Formule Rapport blijkt dat de consument Esso waardeert vanwege het vriendelijke personeel en de ruime keuze aan eten en drinken. “Wij zijn heel blij met deze waardering”, zegt Ingrid Loots, BNL Retail Field Marketing advisor bij Esso.
Uit het rapport blijkt verder dat de consument die bij Esso tankt en de shops bezoekt zeer tevreden is over de prettige ambiance. Dit wordt benoemd als gemak, goede kwaliteit en service met een glimlach. Loots vertelt dat de credits voor deze waardering met name toekomen aan alle partners waarmee Esso samenwerkt en niet in het minst aan alle shopmedewerkers. “De tankstations worden gerund door zelfstandige Branded Wholesalers. Zij voeren ons merk en wij ondersteunen hen om de stationservaring voor de consument zo optimaal mogelijk te laten zijn.”
Stationservaring
De Branded Wholesalers die Loots noemt, bestaan uit vijf partijen: De Haan, Den Hartog, EG Group, Rijmar en Vissers Energy. “Al deze partners exploiteren het voorterrein van hun tankstations onder het Esso-merk en kiezen zelf hun eigen shopconcept. Wij helpen hen om ervoor te zorgen dat zij de consument goed kunnen informeren over onze producten en marketingcampagnes.” De stationservaring neemt een cruciale plaats in binnen de marketingactiviteiten van Esso. “Via ons Site Experience Survey Programma peilen we voortdurend in hoeverre de consument zich prettig voelt bij Esso.”
Ondersteunen
Onderdeel in dit programma is dat de verschillende tankstations onaangekondigd worden bezocht en gecontroleerd op een aantal criteria. Zo moet een klant zich veilig voelen en het station schoon zijn. Dit geldt zowel voor het voorterrein van het tankstation als voor de shop, maar natuurlijk ook voor de toiletten. Daarnaast moet alles naar behoren functioneren. Consumenten moeten gebruik kunnen maken van alles dat hen wordt aangeboden. Ook onderzoekt Esso de kennis en de servicegerichtheid van het personeel. “De consument wil graag worden geholpen door vriendelijke medewerkers die kennis hebben van de producten en programma’s die wij aanbieden. Denk aan ons loyaltyprogramma en onze marketingcampagnes.” De resultaten van de driemaandelijkse onderzoeken worden gedeeld met de desbetreffende Branded Wholesaler die op zijn beurt de resultaten bespreekt met de stationshouders. Actiepunten rond het verbeteren van aspecten die beter kunnen, maar ook best practices worden besproken en gedeeld.
Waardering
Loots is trots op de stationsmedewerkers. “Werken op een tankstation is een hele drukke baan. Er gebeurt altijd wat, dus even gas terugnemen is er niet bij. Onze waardering voor wat zij doen is daarom groot. Wij proberen hen zoveel mogelijk te betrekken bij al onze programma’s door informatie en trainingsmateriaal aan te bieden. Zij zijn onze ogen en oren op de werkvloer. Zij krijgen als eerste feedback van de consument die voor ons van grote waarde is. Wij willen dus kijken hoe we hen het best hierbij kunnen helpen.” Loots noemt de stationsmedewerkers het visitekaartje van Esso. “Zij zorgen ervoor dat de consument Esso zo goed beoordeelt. Het belangrijkste is dat de klant zich welkom voelt, want wie zich prettig voelt, komt vaker terug.”
Early adopters
Loots vertelt dat er de afgelopen tijd hard is gewerkt aan extra voordelen voor de consument. “Wij hebben net een vernieuwde versie van ons Esso Extras-programma gelanceerd. Klanten kunnen nu ook punten sparen met de Esso-app. Nieuw is ook dat shopartikelen nu geheel of gedeeltelijk met Esso Extras-punten betaald kunnen worden. Daarnaast kunnen punten ook via de webshop worden omgezet in cadeaukaarten van verschillende bekende retailers. In de toekomst zullen wij ook leuke acties en promoties aanbieden via gepersonaliseerde berichten.” Verder wil Esso betalen via de mobiele telefoon mogelijk maken. “Het is nog een beetje vroeg om hier al meer details over te geven, maar het idee is om de reeds bestaande mogelijkheden van de Esso-app, zoals punten sparen en betalen met punten, in 2020 uit te breiden met een betaalfunctie. We willen het gefaseerd invoeren. Eerst bij de zogenoemde groep van early adopters, die ons zullen helpen het klantengedrag nog beter te begrijpen bij het gebruik van de app en waar nodig verder te verbeteren. Pas als die klanten tevreden zijn, zullen we dit verder uitrollen.”
