NIEUWVEEN - Als er één verkoopkanaal in ons land is dat ’drijft’ op spontane aan- en verkopen, dan is het het out-of-homekanaal. In de tankshops, op treinstations, in kiosken en gemakswinkels, ja zelfs in videotheken wordt anno 2009 op impuls gekocht dat het een lieve lust is. De gouden stelregel ’zien doet kopen’ is hier volop van kracht. In de laatste tien jaar geprofessionaliseerd en vervolmaakt, kunnen de Nederlandse supers heel wat leren van hoe er ’on-the-go’ met impuls wordt omgegaan.
Kan de supermarkt wat leren van hoe in het out-of-homekanaal impulsverkopen worden gestimuleerd? Absoluut, immers de verkooplocaties die de consument onderweg tegenkomt staan niet voor niets bekend als ’het impulskanaal’. Uit gegevens van het Studiecentrum voor Snacks en Zoetwaren blijkt dat impulsverkopen voor het overgrote deel in tankstations plaatsvinden. Wat kort door de bocht, want niet elke aankoop die de consument buiten de deur doet is geheel spontaan, ongepland en op impuls. Uit onderzoek van het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD) in 2008 blijkt dat automobilisten in een tankshop ’af en toe’ tot ’regelmatig’ ter plekke de keuze maken om er een product te kopen. Drop en suikerwerk, koude dranken en chocoladeproducten zijn de populaire productgroepen bij automobilisten die tanken en er wat bij kopen. Volgens het HBD zijn dit dan ook producten met een meer ’impulsief karakter’. Ook tabak, bloemen, koffie uit de automaat en verse broodjes doen het bij spontane aankopen bijzonder goed. Automobilisten die in een tankstation niets kopen, doen dit vooral omdat ze de prijzen in vergelijking met de supermarkt te hoog vinden.
Impulsproduct
As je er goed over nadenkt, kan eigenlijk elk product als impulsproduct functioneren. Tenminste, als de supermarktondernemer iets met het product doet om de spontane aankoop van het product door de consument - die vóóraf helemaal niet aan een aankoop had gedacht - te stimuleren. Suikerwerk, chips, koek en chocolade zijn de bekende traditionele impulsproducten. Zowel in out-of-home als in de supermarkt. Deze zijn goed uit het schap te presenteren, veelal bij de kassa of op andere plekken met behulp van een display en zijn voor de consument goed mee te nemen. Soms voor directe consumptie of voor thuis. Naast bloemen en batterijen bijvoorbeeld die ook vaak apart worden gepresenteerd en zeer impulsgevoelig zijn, kunnen ook volstrekt andere producten prima als impulsproduct dienen. Brood bijvoorbeeld. Op de winkelvloer geconfronteerd met een heerlijke baklucht van bake-off broodjes of snacks kan de consument tot een spontane aankoop overgaan. Maar ook luiers of diervoeding kunnen in combinatie met een prijsactie of opvallende promotie tot spontane, niet-geplande aankopen leiden.
Als er maar iets origineels, iets opvallends, iets afwijkends, iets onderscheidends mee wordt gedaan. Om de consument op de winkelvloer maximaal tot een impulsaankoop over te halen, draait het om confrontatie en verleiding. Om aankopen te stimuleren is het van belang het product op een goede, opvallende plaats neer te zetten waar veel ’traffic’ is. Zorg hierbij voor een duidelijke prijsaanduiding. Houd het schap uiteraard regelmatig bij, vul op tijd bij en let op de versheid. Tankstations, zeker die bemand door zelfstandige ondernemers, zijn meesters in het bedenken en uitvoeren van acties om impulsaankopen te stimuleren. Esso Knol in Almelo bijvoorbeeld organiseert vrijwel iedere vier weken een actie met een A-merk. Of het nou met ijs op warme dagen is, met bloemen rond moederdag, chocolade rond Pasen en Valentijn, broodjes, wraps en pizza tijdens een Italiaanse maand, met een ongekende verscheidenheid aan oranje producten tijdens EK of WK Voetbal; volgens ondernemer Jan Knol ’zijn de producten niet aan te slepen’. Als de actie maar origineel en doordacht is en op het juiste moment uitgevoerd.
Presentatie
Volgens chocoladefabrikant Mars kunnen zowel presentatie als verpakking het succes van impulsverkopen maken of breken. Een goede productpresentatie is een essentieel onderdeel voor een succesformule. Voor impulsproducten geldt volgens Mars immers: niet zien is niet kopen! De supermarkt is over het algemeen met haar producten goedkoper dan de prijzen die voor dezelfde producten in de tankshops worden gevraagd. Het zou dan ook geen gek idee zijn als supermarkt voor de consument een prijsvergelijking te maken. Een actie met ’twee voor de prijs van één’ zal de consument dan nauwelijks kunnen weerstaan - of het nou drop, kauwgom, batterijen, bloemen of energydrinks betreft.
Bron:
