Teds: hoe een ‘all day brunch’-concept een sterk begrip is geworden

Hoe ze dat hebben gedaan, hoe de rollen zijn verdeeld en wat de toekomst voor Teds in petto heeft, vertelt Huisman aan Out.of.Home Shops.

Ze zijn een team dat de rollen in de loop der jaren goed heeft verdeeld. “Sanne is binnen de operatie de verantwoordelijke voor het concept, meer een art director”, aldus medeoprichter van Teds en ondernemer Huisman. “Ik stuur de tent aan. Als ik een nieuwe locatie vind, bespreken we samen of dit een geschikte optie is. En dan zegt zij ja of nee. Zodra ze de locatie heeft ingericht, krijg ik de sleutels en mag ik de rest regelen. Zo gaat het ook met het menu. Dat zorgt ervoor dat het bij ons aan de keukentafel een heel stuk rustiger is dan toen we nog heel veel dingen samen deden”, lacht hij.

Brunch als levensstijl
Internationaal was brunch al een groeiend fenomeen. Vooral in steden als Londen en New York ontstonden plekken waar ontbijt, lunch en borrelmomenten in elkaar overliepen. In Nederland bestond het begrip ‘all day brunch’ nauwelijks, toen in 2015 de eerste vestiging van Teds in Amsterdam openging. Natuurlijk waren er cafés waar je kon ontbijten of lunchen, maar een plek waar je op elk moment van de dag kon binnenlopen voor alles – van eggs benedict tot nacho’s, met een mimosa erbij – was zeldzaam. Inmiddels is brunch een volwassen categorie geworden en telt Teds zestien vestigingen in Nederland. Maar de kern van het concept is nog steeds hetzelfde: een plek waar de regels van de traditionele horeca even niet gelden.
“Het begon eigenlijk met frustratie”, vertelt Huisman. “Mijn vrouw Sanne werkte jarenlang in de horeca en later als brandmarketeer in de drankenwereld. Op haar vrije dagen wilde ze gewoon ergens gaan zitten om te brunchen. Maar dan kreeg je altijd te horen: de lunchkaart is nog niet in, of de frituur gaat pas om vijf uur aan. Dat hokjesdenken vonden we zo vreemd.”
Dat moment van irritatie bleek een kans in de markt. Terwijl restaurants ’s avonds steeds creatiever werden met concepten, menu’s en design, bleef de daghoreca volgens hen opvallend traditioneel. “Dat voelde alsof de dag vooral functioneel was, terwijl juist overdag mensen meer tijd hebben om ergens te zitten.”

Realitycheck
Toen het eerste Teds-restaurant opende, was Huisman investeerder, boekhouder en in het weekend zelfs afwasser. “Het was echt een klein familiebedrijf. Sanne runde de zaak en ik hielp waar nodig.” Het concept sloeg aan. Twee jaar later volgde een tweede vestiging, in Utrecht. De brunchcultuur bleek buiten Amsterdam echter nog minder vanzelfsprekend. “We moesten mensen uitleggen wat French toast was. Dat klinkt nu bijna ongelooflijk, maar in 2016 was dat echt zo. Mensen vroegen op het terras om een broodje kaas. Wij hadden een croque monsieur. Dat vonden ze ingewikkeld.” Die ervaring werd een belangrijke realitycheck. “We vroegen onszelf af: zijn we iets aan het bouwen dat echt werkt, of zijn we gewoon een hip Amsterdams ding? Dat soort momenten dwingen je om goed naar je concept te kijken”, aldus Huisman.

De evolutie van een brunchconcept
De jaren daarna groeide Teds gestaag. Vestigingen in Den Haag en Haarlem volgden. Elke nieuwe locatie bracht nieuwe inzichten. “Je merkt dat een stad echt invloed heeft op wat werkt. In Amsterdam verkochten we bijvoorbeeld steak frites om negen uur ’s ochtends. Mensen die uit een nachtvlucht kwamen, bestelden dat met een glas rode wijn. Fantastisch vonden wij dat. Maar in Den Haag gebeurde dat gewoon niet.” Dat soort verschillen dwongen het team om keuzes te maken in het menu. Uiteindelijk bleef één principe overeind: de kaart is de hele dag hetzelfde. “Dat is nog steeds onze basis. Het maakt niet uit hoe laat je binnenkomt: je kunt alles bestellen.”
Tijdens de coronapandemie groeide Teds onverwacht door. Terwijl veel horecaondernemers op de rem trapten, besloot het bedrijf juist te investeren. “We zagen ineens locaties vrijkomen waar we normaal nooit tussen waren gekomen. Dus toen hebben we gezegd: als het financieel kan, gaan we het proberen”, legt Huisman uit. In die periode openden drie nieuwe vestigingen. Inmiddels staat de teller op zestien en is de ambitie om dit jaar verder te groeien richting twintig locaties.

Horeca, merk of lifestyle?
De vraag wat Teds precies is – horeca, merk of lifestyle – vindt de eigenaar lastig te beantwoorden. “We denken nog steeds in de eerste plaats vanuit hospitality. Maar we vinden het natuurlijk geweldig dat mensen het merk ook leuk vinden.” Toch wordt bewust afstand gehouden van hypemarketing. “Wij proberen juist om geen hype te worden. Als je te veel hype hebt, krijg je mensen die van de ene trend naar de andere springen. Ik heb liever dat we over tien jaar nog bestaan dan dat we nu even heel populair zijn.”
Een decennium geleden liep Teds volgens hem voorop in de brunchtrend. Inmiddels is die trend mainstream geworden. “Toen waren we trendsettend. Nu zitten we er middenin. En dat is eigenlijk perfect.”

De Teds-beleving
Wat Teds onderscheidt in een inmiddels drukke brunchmarkt, zit volgens de oprichter vooral in het totaalplaatje. “We hebben nooit gecommuniceerd vanuit één product. Het gaat ons niet om de allerbeste pannenkoek of de beste French toast van Nederland. Het gaat om het gevoel.” Dat gevoel wordt bewust gecreëerd. De muziek staat nét iets te hard, de porties zijn royaal en de sfeer is los. “Wij proberen het weekendgevoel ook doordeweeks te geven. Dat betekent dat het bij ons een beetje decadent mag zijn. Mimosa’s, grote tafels, lekker lang zitten.” Daarmee positioneert Teds zich duidelijk als sit-downconcept. “We zijn geen grab-and-go. Mensen komen bij ons om te zitten, om af te spreken, om tijd door te brengen”, meent Huisman.
Social media hebben een rol gespeeld in de groei van het merk, maar niet op de manier die je misschien verwacht. De communicatie richt zich op sfeer. “Wij laten zien hoe het voelt om bij ons te zitten: samen brunchen, cocktails, gezelligheid. Dat werkt beter dan alleen een foto van een gerecht. Mond-totmondreclame blijft de belangrijkste motor. Voor een concept als dit moet iemand tegen je zeggen: daar moet je heen. Dat kun je niet kopen met advertenties.”

De kernklant
De doelgroep is breed, maar er is wel een duidelijke kern. “Brunch is iets wat vrouwen vaker doen dan mannen”, zegt de eigenaar eerlijk. “En je hebt de mannen die meegaan met vrouwen.” De belangrijkste doelgroep ligt tussen twintig en vijfenveertig jaar: mensen die graag uit eten gaan en het leuk vinden om met vrienden af te spreken. Toch zien ze een nieuwe generatie opgroeien met Teds. “We hebben nu gasten van vijftien waarvan de ouders bij ons kwamen toen we begonnen. Dat is geweldig om te zien.”

Herkenbaarheid versus persoonlijkheid
Design speelt een belangrijke rol in het succes van Teds. Maar ook hier geldt: herkenbaarheid zonder standaardisatie. Elke locatie heeft een eigen karakter. “We willen niet dat je binnenloopt en denkt: dit is een keten”, vertelt Huisman. Daarom wordt het interieur altijd aangepast aan het pand en de omgeving. Een industriële locatie zoals Strijp-S in Eindhoven krijgt een andere uitstraling dan een klassiek pand in een historische binnenstad.
Toch zijn er vaste elementen die overal terugkomen. “Denk aan kleurgebruik, bepaalde meubels, quotes aan de muur, specifieke planten en een herkenbaar behang. Niet alles werkt overal, maar ik denk dat mensen herkenbaarheid heel fijn vinden. Een stuk of tien elementen zorgen ervoor dat mensen denken: dit is een Teds. Wat we wel proberen te standaardiseren, is alle processen rondom service. Die moeten heel goed doordacht zijn en daar trainen we mensen op. We blijven dus absoluut weg van via QR bestellen en bestelzuilen. Dat vind ik verlies van je persoonlijkheid.”
Het online reserveren noemt Huisman dan ook een zegen en een vloek. “Ik ben van origine oprichter van Couvert, mijn oorsprong zit in de online reserveringen. Dus ik ben de laatste die daar iets negatiefs over kan zeggen. Het is efficiënt, maar tegelijk vind ik het heel belangrijk dat mensen het gevoel hebben dat ze altijd binnen kunnen wandelen, ook zonder reservering, want we zijn er voor de hele dag. Dat luistert heel nauw.”

Locatie met karakter
De locatiebepaling van nieuwe vestigingen is cruciaal voor het bedrijf. Daarbij wordt niet alleen gekeken naar cijfers. “Je kunt parameters bedenken: hoeveel vierkante meter, hoeklocatie en terras, maar uiteindelijk moet een plek een gevoel geven. Je moet denken: dit heeft karakter.” Een locatie moet volgens Huisman ‘voldoende Teds’ hebben. “We willen dat elke vestiging zijn eigen identiteit behoudt. Dat maakt het leuker voor gasten.”
Dat betekent ook dat niet iedere vestiging op een klassieke A-locatie hoeft te zitten. Sommige Teds-zaken liggen juist op bestemmingsplekken. “Een goed voorbeeld is onze vestiging aan de Bosboom Toussaintstraat in Amsterdam, geen doorlopende drukke winkelstraat. Maar op zaterdag lopen daar honderden mensen heen omdat iemand heeft gezegd: daar moet je gaan brunchen.”

Groeien met groeipijnen
Opschalen ging niet zonder problemen. De grootste uitdaging was volgens de ondernemer het vinden van de juiste mensen. “Niet de handjes op de vloer, die kun je altijd wel krijgen, maar het middenmanagement. Mensen die horeca echt als vak zien. De snelle groei creëert bovendien constante dynamiek in de organisatie. Door de snelheid zit de organisatie eigenlijk permanent in een soort chaos. Alles draait net lekker en dan kom ik weer binnen en zeg: ‘We gaan nog een locatie openen.’ Daarom is het belangrijk dat medewerkers bij die dynamiek passen. Je hebt mensen nodig die dat leuk vinden.”
Daarnaast leerde Huisman om beter naar het onderbuikgevoel te luisteren. “We hebben een keer een locatie geopend waarvan we eigenlijk al wisten dat die te klein was. Maar we vonden hem zo leuk dat we het toch deden. Dat moet je dus niet doen.”

Personeel
Om personeelstekorten te voorkomen probeert het bedrijf medewerkers vooral te behouden door een goede werkomgeving te creëren. Het gaat niet om een kwartje meer salaris. Het gaat om cultuur. Teamactiviteiten, opleidingen en ruimte voor eigen initiatief spelen daarbij een rol. Maar uiteindelijk draait het volgens hem om leiderschap. “Als een manager van zijn team een familie kan maken, dan willen mensen blijven. We investeren daarom steeds meer in coaching voor managers. Zij zijn de vertaalslag tussen wat wij bedenken op kantoor en wat er op de vloer gebeurt”, geeft Huisman aan.

De toekomst van Teds
De komende jaren ligt de focus op gecontroleerde groei. Twintig locaties lijkt voorlopig een logische grens. “Met onze huidige organisatie kunnen we ongeveer twintig vestigingen goed managen.” Daarna zal het bedrijf opnieuw naar het model moeten kijken. Mogelijk komt franchise dan wel in beeld. “In het begin waren we daar eigenlijk tegen, omdat we het merk nog aan het bouwen waren. Maar nu we beter weten wat Teds precies is, kan het in een volgende fase interessant worden”, denkt de oprichter.
Wat er ook gebeurt, de kern van het concept blijft hetzelfde: brunch zonder regels. “We geloven al heel lang dat brunchen een van de leukste manieren is om samen te eten”, zegt hij. “En zolang mensen dat blijven doen, is er voor Teds nog genoeg te ontdekken.”

Dit artikel verscheen eerder in Out.of.Home Shops. Abonneren? Klik hier.