AMSTERDAM - Ondanks het feit dat vooral op de take awayafdeling nog verbeteringen moeten worden doorgevoerd, verloopt de pilot van het nieuwe foodserviceconcept ‘Lekker Hema’ in vijf Hema-winkels voorspoedig. Daarom bekijkt de keten de mogelijkheden voor een verdere uitrol.
Dit zegt Arno Buijs, head of food global bij Hema, in een uitgebreid interview met Out.of.Home Shops. Het nieuwe foodserviceconcept is september vorig jaar gestart in de eerste vijf pilotwinkels van Hema in Tilburg, Veghel, Maassluis, Antwerpen en Brussel.
Hoe gaat het met ‘Lekker Hema’ tot nog toe?
“Heel goed. Vanaf het eerste moment hebben we dankzij het foodserviceconcept ‘Lekker Hema’ verschillende nieuwe doelgroepen aangeboord. Voorheen kwamen vooral studenten voor een goedkope maaltijd naar de Hema en oudere consumenten voor een kop koffie met gebak. Nu zien we in de vijf pilotwinkels bijvoorbeeld veel meer jongeren en millennials die een pizza komen eten. Het is een geslaagd concept dat helemaal opgaat in de rest van de winkel. De foodafdeling smelt samen met bijvoorbeeld mode, schrijfwaren en de wereld van cadeaus. Deze vertegenwoordigt de blurrende foodwereld van nu: even zitten en koffie drinken tijdens het winkelen.”
Welke strategische foodveranderingen hebben plaatsgevonden?
“In de basis zijn drie dingen aangepast. Allereerst is het assortiment gewijzigd. We wilden alleen met eigen recepturen, bestaan de uit maximaal 5 ingrediënten gaan werken. Alle producten en gerechten moesten vers worden bereid voor het oog van de klanten. Voor onze soepen krijgen we nog wel een versbasis aangeleverd naar onze recepturen, zodat onze medewerkers deze sneller en gemakkelijker kunnen bereiden. De nieuwe look & feel is de tweede verandering die is doorgevoerd. De foodafdeling en het restaurant in onze bestaande vestigingen stralen nog te weinig sfeer en warmte uit. Hierdoor komen consumenten ‘functioneel’ een broodje kopen als zij er toch al zijn voor andere producten. In de vijf pilotvestigingen hebben we een warme foodomgeving gecreëerd, die naar mijn mening een mooie connectie vormt met de winkel. Op personeelsgebied is ook het nodige veranderd. In Tilburg zijn twintig medewerkers aangenomen, die nu volgens het foodserviceconcept werken. Alle bestaande en nieuwe medewerkers zijn getraind om invulling te kunnen geven aan ‘Lekker Hema’. Het arbeidsintensievere concept garandeert ook meer werkgelegenheid. We wilden food binnen Hema helemaal aansluiten op de behoeften van klanten en dat is nu gelukt.”
Bent u tevreden over de omzet in de vijfwinkels?
“De gemiddelde omzet van de restaurants in de vijf pilotwinkels is verdubbeld. In het Tilburgse restaurant komen nu bijvoorbeeld dagelijks 500 tot 700 consumenten, terwijl dit er voorheen 300 tot 400 waren. Ook op de take away-afdeling is sprake van een stijging in de verkoop. De omzet is daar met meer dan 50 procent omhoog gegaan. De algehele foodomzet is door ‘Lekker Hema’ flink gestegen. Consumenten besteden een hoger totaalbedrag aan foodspecialiteiten en kopen meer losse producten. Verse en houdbare foodproducten mogen naar mijn overtuiging nog wel wat meer groeien in omzet, maar ik geloof er heilig in dat de componenten elkaar versterken.”
Welke verbeteringen moeten volgens u nog worden doorgevoerd?
“Er zijn nog veel aspecten die verandering of verbetering behoeven binnen dit slechts in een half jaar tijd ontwikkelde concept. Zo moet er op de begane grond meer product-confrontatie komen als het gaat om de take away-afdeling, de houdbare foodproducten en de verse specialiteiten zoals brood en gebak. Deze productcategorieën moeten nog meer één wereld gaan vormen. Klantenwillen meer product zien. De take away-afdeling in Tilburg is eerlijk gezegd nog iets te groot opgezet, wat onhandig is voor de medewerkers. Concrete verbeterpunten bij take away zijn onder andere meer product-dominantie, meer bereiding voor de ogen van de klant en nog meer onderscheidend zijn. Daarnaast verdient de algehele communicatie verdere verbetering. Nu communiceren we alleen op de menukaart van het restaurant dat ons vlees een Beter Leven-certificering van de Dierenbescherming heeft. We willen meer werk maken van de storytelling over de duurzame en lokale oorsprong en de certificering van onze producten. Als de noodzakelijke verdere verbeteringen zijn doorgevoerd, dan heeft Hema - denk ik - revolutionaire stappen op foodgebied gezet. Het foodserviceconcept is al veel beter dan het was, maar moet nog worden geoptimaliseerd en operationeel beter worden ingezet. Als we de handboeken, waarin het concept staat beschreven, binnenkort volledig hebben afgerond, dan is het uitrolwaardig.”
Wanneer wordt het concept uitgerold?
“Pas als alle gewenste verbeteringen zijn doorgevoerd en het concept uitrolwaardig is, dan verwacht ik dat we eind 2018 kunnen starten met de ombouw van alle grotere Hema-winkels. We willen eerst het concept concreet hebben doorgevoerd en getest, voordat we in gesprek gaan met de franchisers.”
De helft van alle bijna 600 Hema-winkels wordt gerund door franchisers. Waarom gaat Hema pas later met hen in gesprek?
“Door ‘Lekker Hema’ eerst te perfectioneren, kunnen de franchisers straks een goed en volledig concept toepassen en rekenen op onze ondersteuning. Zij zullen zelf moeten investeren in het nieuwe foodserviceconcept en daarover gaan we nog met hen in gesprek. Deze investering is afhankelijk van de grootte van het format bij de betreffende winkel en loopt uiteen van 350.000 tot 750.000 euro. Dit is alleen voor het foodservicegedeelte. De franchisers zullen veel moeten veranderen in hun winkel. Uit een eerste peiling onder de franchisers blijkt dat zij hiertoe absoluut bereid zijn, omdat zij de voordelen inzien van het concept.”
Wat zijn de voornaamste uitgangspunten van het foodserviceconcept?
“Het belangrijkste uitgangspunt was dat al het eten en drinken in één wereld bij elkaar moest worden gebracht. Food is in de bestaande Hema-vestigingen namelijk nog teveel weggestopt achter in de winkel. Door het nieuwe foodserviceconcept in de pilotwinkels kunnen consumenten gemakkelijker vinden wat zij zoeken en raken zij sneller geïnspireerd op foodgebied. In onze buitenlandse vestigingen zijn onze houdbare foodproducten voor in de winkel te vinden. Daar verkopen we geen dagverse producten. Deze winkels zijn in de basis al gebouwd en ingericht naar de specifieke behoeften van klanten. Na het succes in het buitenland hebben we eerst een praktische vertaalslag gemaakt van deze foodaanpak in onze 280 kleinere Hema-winkels in Nederland. Vervolgens zijn we dus gestart met een pilot van ‘Lekker Hema’ in onze grotere vestigingen in Tilburg, Veghel, Maassluis, Antwerpen en Brussel.”
De prijzen van alle versbereide producten worden verkocht tegen de bekende lage prijzen van Hema. Hoe slagen jullie hierin?
“We hebben een goede relatie met onze leveranciers die geloven in de nieuwe foodkoers van Hema. We kiezen veel voor kleine leveranciers. Zij denken graag met ons mee en zijn daarom bereid om tegen lagere prijzen te leveren. We werken ook samen met lokale initiatieven. We werken nu dus bewust volgens eenvoudige recepturen die minder bereidingstijd vergen en daardoor de loonkosten beperken. Door op deze manier te werken, kunnen we uiteindelijk de bekende lage prijzen van Hema garanderen. Daar staan we immers om bekend.”
Hoe worden medewerkers getraind om volgens het foodserviceconcept te kunnen werken?
“Het concept vereist andere capaciteiten van onze mensen. Zo moeten ze nu echt versproducten en gerechten kunnen bereiden. Daarom hebben we onze medewerkers in onze pilotwinkels getraind op het gebied van product- en bereidingskennis en gastvrijheid. De foodafdeling is nu bovendien operationeel losgetrokken van de winkel, omdat food toch ‘een heel ander spelletje’ is. Food draait altijd om wetgeving, productieprocessen en de juiste recepturen. Dat is iets anders dan het verkopen van een trui. Begin juni starten we in ons support office in Amsterdam met een nieuwe kookschool. Daar zullen medewerkers worden getraind om op de vernieuwde foodafdeling te werken. Een kok zal er dagelijks werken aan de optimalisatie van bestaande en de ontwikkeling van nieuwe recepturen.”
Hoeveel winkeloppervlakte wordt in de pilotwinkels ingenomen door food?
“Food neemt in Tilburg ongeveer een derde van de winkelvloeroppervlakte in beslag. In Veghel is dat bijvoorbeeld maar een zesde van de hele winkel. Per winkel wordt gekeken naar het verzorgingsgebied en de specifieke foodbehoeften. Op basis daarvan wordt bepaald hoeveel oppervlakte door food wordt ingenomen.”
Bron: Out.of.Home Shops
