‘Continu bezig zijn met product is key om in ‘t schap te blijven’ | Out of Home Shops

‘Continu bezig zijn met product is key om in ‘t schap te blijven’

NIEUWVEEN – Jaarlijks neemt Out.of.Home Shops de producten onder de loep die drie jaar daarvoor zijn geïntroduceerd en nog steeds succesvol zijn. “Dit is overigens geen garantie op verder succes, maar het is wel een prestatie als je na drie jaar nog in het schap staat”, reageert Rob van Herpen, eigenaar CaminoR Advies BV en oudinkoopdirecteur van Sligro Food Group, op De Classique.

Wat vindt u van de winnaars?
“Het is een heel divers geheel. Grote merken, kleinere merken en volgens mij succesvol om verschillende redenen. Het is een mooi lijstje. En het is natuurlijk lekker om tot winnaar uitgeroepen te worden.”

Sluiten de winnaars of een deel daarvan aan bij trends van de afgelopen drie jaar?
“Zeker. Genieten, gemak en kleinere porties zijn bijvoorbeeld trends die je heel goed terugziet. Maar ook gezonde en eerlijke producten. Mooi voorbeeld daarvan vind ik Levo Puur. Een echt puur product zonder allergenen, E-nummers en soja. Daar gaan we naar toe in de toekomst, volgens mij. Ook slim om minder verpakking te gebruiken. Dan heb je over het hele product goed nagedacht.”

Hoe zorg je er in jouw ogen voor dat een product drie jaar na introductie nog steeds in het schap staat?
“Er continu mee bezig blijven is de manier om in het schap te blijven. En dat bestaat dan uit monitoren van de sales, bijstellen van je klantenarsenaal, promotionele activiteiten en schapexposure. Daarnaast het direct en indirect bewerken van de eindklant, in vele gevallen de consument.”

Welk advies wil je meegeven aan fabrikanten die nu in de startblokken staan van een nieuwe introductie?
“Daar heb ik in mijn boek Lekker zakendoen een heel hoofdstuk aan gewijd, omdat ik zie dat heel veel geld en inspanning verloren gaan bij dit proces. Verschillende bedrijven hebben een speciale afdeling die zich volledig bezighoudt met productinnovaties, het zogenoemde New Product Development (NPD). De mensen op die afdeling zijn de hele dag aan het ‘Einsteinen’ en ‘Willie Wortelen’ om maar met innovaties te kunnen komen. En dat is helaas niet altijd succesvol, zeker niet in de foodbusiness. Het jaarlijkse rijtje van productinnovaties is vaak van een bedenkelijk niveau. Meestal zijn het ‘line-extensions’: het zoveelste smaakje jam of een product met weer minder suiker. Met het bedroevende resultaat dat veruit het merendeel van de innovaties al binnen drie jaar weer verdwenen is. En dat is hartstikke jammer, want in NPD gaat heel veel energie en geld zitten.

“Meer kans van slagen zie ik in een NPDteam van verschillende mensen vanuit verschillende disciplines. Dus niet één afdeling, maar een samengestelde groep van medewerkers uit de hoek van sales, inkoop, productie, kwaliteitsdienst én (trade)marketing. Iedereen met verschillende kennis en vanuit een andere invalshoek. En als zo’n team dan ook nog eens ‘buiten’ durft te kijken naar trends, op beurzen of gewoon een hippe stad afstruinen, dan kan het slagingspercentage heus wel omhoog.

“Een onderschatte roep voor goede innovaties zijn de klanten. Bedrijven zijn vaak intern gericht, terwijl ook juist de klanten vaak goede ideeën hebben over innovaties. Sterker nog, zij bepalen het succes. Betrek daarom klanten in een vroegtijdig stadium bij de innovaties, op een punt dat er nog wat veranderd kan worden. Je maakt de klanten belangrijk door ze in dat proces mee te nemen én je hebt een gratis denktank. En ten derde: maak keuzes in je doelgroep, voor wie is het bestemd? Welke kanalen ga je bewerken? Wie worden je klanten? Daar moet je goed over nadenken, voordat je een product op de markt brengt.”

Als je de eerste drie jaar na introductie overleeft, is dat een garantie voor succes op nog langere termijn?
“Garanties krijg je anno 2019 niet zo makkelijk meer. Je concurrenten zitten niet stil en de product lifecycle wordt steeds korter. Maar je hebt in ieder geval een grote drempel genomen als je er na drie jaar nog staat.”

Bron: Out.of.Home Shops