‘Plantaardig wordt mainstream, zelfs conservatieven gaan erin mee’

YB wil routine van consumenten veranderen

NIEUWVEEN - Het was tien jaar geleden nog ondenkbaar: een cappuccino met havermelk of een croissantje zonder roomboter. Inmiddels kun je (bijna) overal een plantaardig broodje of drankje bestellen. Er zijn zelfs formules die volledig overgaan op plantaardige ingrediënten, zoals YB (voorheen Yoghurt Barn). Wat willen ze hiermee bereiken? En is de Nederlandse consument daar klaar voor?

De horecaketen bestaat inmiddels tien jaar en heeft vanwege de enorme ambities niet stilgezeten in al die jaren. Het jubileum gaat dan ook niet zomaar voorbij; YB neemt een stap die al langer een droom was: een volledig plantaardig assortiment. “Dat betekent dat er geen koemelk meer door de koffie gaat, maar ook het croissantje en koekje bij de koffie zijn volledig vrij van dierlijke producten”, legt Wouter Staal, eigenaar van het bedrijf, uit. Dat is een grote stap die niet alleen gevolgen heeft voor de consument – die moet tenslotte de overstap maken naar plantaardig – maar ook voor de bedrijfsvoering. “We willen laten zien dat je net zo lekker kunt eten met plantaardige producten. Dat heeft er wel toe geleid dat we afscheid hebben moeten nemen van een aantal leveranciers, maar daarentegen zijn andere belangrijker geworden. Vanaf nu speelt zuivel geen enkele rol meer bij ons”, aldus Staal.

Taks
Vorig staat stopte YB met een zogenoemde taks op plantaardige zuivel. Daarna volgden ook andere ketens, waaronder Coffeecompany, Starbucks en Lebkov. Of de rest van de horecagelegenheden gaat volgen, is nog maar de vraag. Voor franchiseorganisaties is dit een grote uitdaging, simpelweg omdat je marge moet inleveren, zegt Staal. “Het is puur een strategische keuze. Als ik kijk naar mijn inkoop dan is plantaardige zuivel gemiddeld twee keer zo duur. Maar wij vinden dat je een goede keuze niet moet straffen met een taks. Voor franchisers is het lastig. Die zullen aan de organisatie vragen wie dat gat in de marge gaat opvangen. We doorbreken deze situatie alleen als het volume plantaardige zuivel zo groot is, dat het juist efficiënt is om dierlijke zuivel duurder te maken. Bijvoorbeeld met belastingen. Aan de andere kant: het is ook prima dat verandering altijd in golven komt, want daardoor zie je nu duidelijk wie zijn of haar verantwoordelijkheid neemt”, stelt Staal.

Perceptie
Een taks heffen op plantaardige zuivel kan voor de flexitariërs een drempel zijn: ze willen wel iets goeds doen, maar moeten er extra voor betalen. Dat is niet het enige waar consumenten tegenaan lopen die overwegen over te stappen op plantaardig. “Ik zie een splitsing binnen de out-of-homesegmenten. In de horeca en alle andere on-the-golocaties waar je kunt zitten, is het makkelijker om iets lekkers van de kaart te kiezen zonder dat je merkt dat het plantaardig is. Die havermelk proef je echt niet in de cappuccino. Maar in andere kanalen zoals petrol en leisure is het nog lastig om gasten voor plantaardige alternatieven te laten kiezen”, vertelt Staal. Dat heeft volgens hem alles te maken met de communicatie. “Een vegan broodje of plantaardig broodje schrikt af. Noem je het daarentegen een groentebroodje, dan valt het beter in de smaak. Men heeft de perceptie dat plantaardig minder lekker is. Als gasten het eenmaal hebben geproefd, valt dat vooroordeel overigens weg. De vraag is dus vooral: hoe zet je de plantaardige producten in het schap? Dat kan in een apart schap, maar nog beter is om de flexitariër te confronteren op de plek waar die toch al komt: bij de impulsartikelen of naast dierlijke varianten.”

Lekker eten
Kijkend naar andere on-the-golocaties ziet Staal dat Kiosk en AH to go uitpakken, maar op plekken waar de consument heengaat voor vermaak (zoals pretparken) is dat nog niet echt het geval. “Je gaat daar naartoe en je betaalt flink voor een dagje uit, dus kies je voor extra lekker eten. Alleen word je nog te vaak gedwongen om een frietje met mayo te nemen. Aan de andere kant: onze producten liggen wel bij de bioscopen van Pathé. Niet omdat de rotatie zo hoog is, maar omdat het een strategische keuze is. We zijn daar te vinden bij het grab & go-assortiment met sapjes en fruitsalades.”
Plantaardige producten opnemen in het assortiment is één, maar hoe zorg je ervoor dat je ze verkoopt? Staal geeft als tip om de producten niet weg te zetten onder de noemer ‘vegan’ of ‘plantaardig’. De truc is juist om het als lekker eten aan te bieden. “Ga maar testen, dat is het mooiste wat er is. En spreek erover met leveranciers. Wij hebben nu de stap gemaakt van dierlijk naar plantaardig, maar dat doe je samen. Het leuke is dat onze producten nu ook hun weg hebben gevonden naar retail en cateraars via Lekkerland, Sligro en Bidfood. Er is een hele nieuwe ‘professionele’ tak ontstaan binnen ons bedrijf, dat is hartstikke tof. Het zou leuk zijn om dat ook terug te zien op menukaarten, zoals een croissantje van YB bij hotels en cateraars of een vegan brownie bij Brownies & Downies. Dat zijn gesprekken die we nu voeren. Vergelijk het met een business als Vlaamsch Broodhuys, dat levert aan andere partijen, maar ook zelf horecalocaties heeft.”

Koezuivel zonder koe
Na tien jaar is YB nu volledig plantaardig, hoe kijkt Staal naar de toekomst? “Als we vooruitkijken, dan zie ik dat er zoveel innovatie heeft plaatsgevonden op het gebied van plantaardige zuivel, dat de helft van de markt daaruit bestaat. Een kwart zal nog uit dierlijke (maar vooral lokale) zuivel bestaan en die overige 25 procent komt voort uit koezuivel zonder koe. In Amerika en Azië, maar ook in ons eigen land zijn ze daarmee bezig en er gaan miljarden in om. Het betekent dat we met basisgrondstoffen als gras en bacteriën zuivel namaken, zonder dat er een koe aan te pas komt. Vergelijk het met vlees uit het lab. Ik zie dat zeker op de markt komen binnen twee tot vier jaar. Plantaardige zuivel biedt ook veel groeipotentie, dat zie je wel aan de fabrikanten die een diervrije variant van hun producten introduceren. Kortom, het wordt mainstream. Zelfs de conservatieven komen met alternatieven”, zegt Staal.
De volgende stap is dan een prijsverlaging. Ingrediënten zijn vaak duurder en de volumes zijn niet groot, en dat heeft invloed op de prijsstelling. Staal: “We houden die hoge prijs helaas in stand door de hogere marges in retail en dat moeten we als gehele maatschappij doorbreken. Al is dat lastig, want uiteindelijk bepaalt de consument met de portemonnee. En dat is gezien de torenhoge inflatie van nu een behoorlijke uitdaging.”

Bron: Out.of.Home Shops

Dit artikel verscheen eerder in Out.of.Home Shops. Abonneren? Klik hier.