Voor Pim te Winkel is het contact met de klant wat zijn zaken speciaal maakt

De aanleiding voor zijn ondernemerschap lag opmerkelijk genoeg bij veranderende tabakswetgeving. Hij werkte jarenlang bij Plus en zag hoe het verdwijnen van tabak uit de supermarkt ook gevolgen kon hebben voor de rest van het winkelcentrum. “We waren echt bang: als onze klant hier geen tabak meer kan kopen, gaan ze misschien ook hun boodschappen doen in een ander winkelcentrum”, verklaart Te Winkel.

Unaniem
Het idee voor een zelfstandige tabaksspeciaalzaak was geboren. Tegelijkertijd bleek uit een enquête onder het winkelend publiek van het Smaragdplein in Utrecht dat er in het winkelcentrum behoefte was aan iets anders: een kaaswinkel. “Dat was unaniem. We hebben een goede slager en een goede banketbakker, maar een kaasboer ontbrak.” De ondernemer in spe besloot zich beide werelden eigen te maken. Hij liep mee bij verschillende kaasboeren, leerde over het product, de rijping en de herkomst en startte de speciaalzaak. Inmiddels heeft hij de twee winkels sinds oktober vorig jaar volledig in eigen beheer.

Van vakkenvuller naar ondernemer
Te Winkel komt niet uit een ondernemersfamilie. Toch zat de ambitie er al vroeg in. Op zijn vijftiende begon hij bij Plus met vakkenvullen. Hij bleef er veertien jaar werken en ontwikkelde zich ondertussen verder via een opleiding ondernemerschap en management. De stap naar het ondernemerschap voelde daardoor natuurlijk. Waar de supermarkt jarenlang zijn leeromgeving was, werd de speciaalzaak uiteindelijk zijn eigen speelveld. Zijn belangrijkste les als ondernemer is eenvoudig: “Je moet altijd uitgaan van je eigen kracht. Ik doe eigenlijk altijd alles voor de klant.”
Dat klinkt als een vanzelfsprekend uitgangspunt, maar in zijn winkels krijgt het concreet vorm. De tabakszaak en de kaaswinkel zijn zeven dagen per week geopend, tot acht uur ’s avonds. “Ook op zondag draaien we heel goed. Ik denk altijd vanuit de klant en probeer de behoeftes op te vullen.”

De speciaalzaak als huiskamer
Het onderscheid met de supermarkt zit volgens de ondernemer niet alleen in het assortiment, maar vooral in de relatie met de klant. Hij komt zelf uit de buurt en kent veel klanten persoonlijk. “Ik denk dat 80% mij bij de voornaam kent”, meent Te Winkel. Juist dat sociale aspect ziet hij als een belangrijke kracht van de fysieke speciaalzaak. “Je bent ook af en toe het sociale contact dat mensen nog hebben. In mijn speciaalzaak is er nog ruimte en tijd voor een praatje.”
De winkel moet daarom meer zijn dan een plek waar een product wordt afgerekend. “In principe is het hier echt een inloophuiskamer. Dat is het sfeertje wat ik wil neerzetten.” Dit persoonlijke contact vertaalt zich ook naar klantloyaliteit. “De dames die bij mij in de tabakszaak staan, weten van iedereen wat ze roken. De klant hoeft niets meer te zeggen.”
Diezelfde benadering probeert hij naar de kaaswinkel te vertalen. Een klant die iedere week hetzelfde stukje kaas komt halen, moet hetzelfde gevoel van herkenning krijgen.

Kennis als onderscheidend vermogen
Terwijl de supermarkt eveneens kaas verkoopt, ziet de ondernemer een duidelijk verschil. “De kaas in de supermarkt is niet te vergelijken met de kaas die ik heb liggen. De toegevoegde waarde zit hem in productkwaliteit én expertise. Medewerkers weten te vertellen waar een kaas vandaan komt, hoe deze is gemaakt en welk smaakprofiel erbij hoort.” Die kennis is essentieel, want de consument stelt steeds specifiekere vragen. Waar komt de kaas vandaan? Welk stremsel is gebruikt? Is het vegetarisch of dierlijk? Bevat het E-nummers?
Ook de toepassing speelt een steeds grotere rol. Klanten komen binnen met een concreet moment of gerecht in gedachten. “Sommigen hebben de wijn al gekocht en zoeken nog de wijnpairing erbij. Dan wordt er met de klant een kaasplank samengesteld. Intens, toegankelijk, Frans, buitenlands of passend bij een bepaalde wijn: het assortiment biedt daarvoor mogelijkheden. Daar houden we allemaal rekening mee”, vertelt hij enthousiast.

Iedere kaas heeft een verhaal
Een van de aantrekkelijke kanten van het vak vindt de ondernemer de voortdurende variatie. Het assortiment is niet statisch. Kazen zijn afhankelijk van seizoenen, rijping en beschikbaarheid bij producenten. “Elke week hebben we weer andere kazen. Het is ook net wat boeren in Frankrijk nu rijp hebben.” Daarbij werkt hij met een gespecialiseerde importeur. Kazen worden geïmporteerd wanneer bepaalde batches rijp zijn en beschikbaar komen. Als zo’n partij op is, kan er alweer een andere kaas uit een ander dorp klaarstaan. Dat vraagt van de ondernemer en zijn medewerkers niet alleen productkennis, maar ook flexibiliteit.

Consument wordt kritischer
Te Winkel merkt bovendien dat klanten bewuster omgaan met wat zij kopen. Informatie die via televisie, sociale media en internet beschikbaar komt, beïnvloedt het aankoopgedrag. “De klant is echt bewuster en kritischer. En terecht ook.” Volgens hem levert dat kansen op voor de speciaalzaak. Wanneer er negatieve publiciteit ontstaat over bepaalde supermarktproducten, merkt hij dat sommige consumenten vervolgens op zoek gaan naar een alternatief. Zo zag hij na berichtgeving over voorverpakte kaas extra klanten binnenkomen. Zijn antwoord is vervolgens letterlijk zichtbaar op de winkelvloer: kaas wordt vers gesneden of geraspt, voor de klant.
Ook wanneer een klant op vakantie een bijzondere kaas heeft gegeten, probeert hij mee te denken. Exact dezelfde kaas is niet altijd verkrijgbaar. Maar op basis van melksoort, rijping, productiewijze en smaakprofiel kan vaak een alternatief worden gevonden. “Ik heb dan in mijn assortiment iets vergelijkbaars wat qua smaakprofiel best overeenkomt.” Juist dat zoeken naar het juiste product ziet hij als een van de leukste onderdelen van zijn vak.

Artikel gaat verder onder de foto ↓

Tabak: klaar voor een veranderende markt
Naast kaas blijft tabak een belangrijk onderdeel van zijn ondernemerschap. Het is een markt waarin de regelgeving voortdurend verandert. Te Winkel heeft er bewust voor gekozen zijn tabakszaak al in te richten volgens het model waarin tabak uitsluitend in gespecialiseerde winkels wordt verkocht. “Dus ik voldoe met deze winkel al aan alle eisen die nu zijn vastgelegd voor 2032.” De winkel richt zich volledig op tabak en aanverwante producten die binnen het toegestane assortiment vallen. Er worden geen aanvullende diensten aangeboden zoals pakketbezorging. “Het is puur tabak en een loterij. Dat is het nieuwe model tabakszaak”, zegt hij stellig.
Ook binnen dit assortiment zoekt hij naar specialisme. Niet alleen sigaretten en shag, maar ook sigaren, pijpen en pijptabak. “Als we voor een speciaalzaak gaan, dan wil ik alles kunnen bieden.” Tegelijkertijd ziet hij de verkoop van traditionele tabak teruglopen. Vooral shag heeft volgens hem terrein verloren. Het prijsverschil met Duitsland is inmiddels zo groot dat consumenten bereid zijn ervoor de grens over te rijden. “Het pakje shag dat bij mij 27 euro kost, kost daar 14,95. Dat is niet meer uit te leggen.”

Een nieuwe winkel op komst
Zijn ondernemingsambitie blijft ondertussen niet beperkt tot de huidige winkels. Hij heeft een Tabaks- en gemakswinkel in Nieuwegein overgenomen. Zijn achtergrond in de supermarkt komt hierbij goed van pas. Jarenlang werkte hij met kassa’s en servicebalies, waar onder meer cadeaukaarten, wenskaarten en andere diensten werden aangeboden. “Het is heel bekend terrein voor mij.” De fysieke winkel moet volgens hem ook daar vooral een servicefunctie voor de wijk vervullen.
Toch plaatst hij vraagtekens bij bepaalde diensten, met name pakketbezorging. Het aantal pakketten neemt toe, terwijl problemen met bezorgingen uiteindelijk vaak bij de winkelmedewerker terechtkomen. “Iemand is zijn pakket kwijt en kan zelf niet bij de klantenservice komen. Dan staat diegene bij mij aan de balie.” Dat levert volgens hem veel extra werk op en de vergoeding staat volgens hem niet altijd in verhouding tot de tijd en energie die daarmee gemoeid zijn. Toch blijft zijn uitgangspunt hetzelfde: “Ik wil altijd dat een klant bij mij tevreden naar buiten loopt.”

Groeien zonder de winkelvloer los te laten
De multifranchiser is pas dertig en staat nog maar relatief kort volledig aan het roer. Toch denkt hij al na over verdere groei. “Het smaakt echt naar meer.” Een uitbreiding in de regio Utrecht behoort tot de mogelijkheden, maar eerst wil hij de nieuwe winkel in Nieuwegein goed opstarten. Tegelijkertijd wil hij voorkomen dat groei betekent dat hij de winkelvloer volledig achter zich laat. “Het leukste vind ik gewoon echt met de klanten bezig zijn. Ik hou van winkeltje spelen.” Dat is misschien wel de rode draad in zijn ondernemerschap. Te Winkel wil groeien, personeel coachen en processen verbeteren, maar tegelijkertijd betrokken blijven bij de dagelijkse praktijk.

Ondernemen draait om mensen
Ook in zijn personeelsbeleid speelt die filosofie een rol. Hij heeft inmiddels tien medewerkers, drie werken fulltime en de rest is student. Hij vindt het belangrijk dat medewerkers passen bij de sfeer van de winkel. “Het is gewoon echt heel gezellig. Als ik dat met iemand niet heb, ook al zijn we goede vrienden, dan zijn we geen match.”
Hij ziet voor zichzelf steeds meer een coachende rol. Medewerkers opleiden, trainen en leren zelfstandig problemen op te lossen, vindt hij waardevol. Daar ligt volgens hem ook de sleutel tot verdere groei: “Een team dat zelfstandig kan functioneren, terwijl ik de kwaliteit en cultuur bewaakt.” De toekomst brengt uiteraard onzekerheden met zich mee door veranderende wetgeving; daarnaast baren stijgende kosten hem zorgen. Toch overheerst het enthousiasme. “Het specialisme zie ik nog niet zo gauw online verschuiven. Een chat kan dat niet vervangen.” Als hij vandaag opnieuw zou mogen beginnen, zou hij opnieuw voor retail kiezen.

Dit artikel verscheen eerder in Out.of.Home Shops. Abonneren? Klik hier.