VEGHEL - Chocolade is belangrijker dan ooit. Fabrikanten weten shoppers naar de categorie te trekken met meer premiumproducten en innovaties zoals BITES®. Met in het afgelopen jaar een omzetgroei van zo’n 3 procent is het voor de ondernemer essentieel om het schap en de andere touch points in de zaak op orde te hebben. Mars ontwikkelde daarom een nieuwe visie, gericht op de hele categorie.
Waar Mars in eerdere visies vooral gericht was op consumenteninzichten staan nu de shopperinzichten en macrotrends meer centraal, legt Inge van Rijswick, customer activation manager confectionary bij Mars Nederland uit. “Eind vorig jaar zijn we tot de conclusie gekomen dat onze visie niet compleet genoeg was en hebben we een grondige update doorgevoerd. De focus lag op facts zoals ‘Iedere consument houdt van chocolade’, maar trends en ontwikkelingen werden niet voldoende meegenomen. Doordat het veranderende aankoopgedrag nu in onze visie is verwerkt, kunnen we een stap verder gaan en een veel diepgaandere categorievisie presenteren aan de ondernemers”, zegt Van Rijswick.
Bitesizes
Op dit moment komt de groei van chocolade voornamelijk voort uit de trend van het delen; binnen deze trend wordt de groei gedreven door tabletten en bitesizes. In dit laatste segment speelt Mars een belangrijke rol met M&M’S® en MALTESERS® en de sinds vorig jaar geïntroduceerde SNICKERS®, TWIX® en MARS® BITES®. Hoewel de cijfers al positief zijn, kunnen ondernemers in de out-of-homebranche de groei nog verder stimuleren, stelt Mars. De categorievisie van de fabrikant gaat hierop in. “De groeidrijvers die we zien, zijn categoriebreed. We willen dan ook echt de hele categorie laten groeien, niet alleen onze eigen merken”, zegt Catrien d’Ancona, category director bij Mars Nederland. Mars voelt zich als marktleider verantwoordelijk om de kar te trekken. d’Ancona: “Maar we kunnen het niet alleen. Wij zijn van oudsher sterk op het gebied van bitesizes, mini’s en candybars, maar we hebben geen tabletten in ons assortiment. Premium en verrassende smaken zijn trends die binnen dit segment duidelijk naar voren komen. Iedere fabrikant kan daarmee verschillende behoeften van de consument vervullen en daarmee de totale taart groter maken. We bespreken dit open met onze klanten en we wijzen hen op de verschillende behoeften van de consument en met name hoe we chocolade nog beter kunnen presenteren aan hun shopper.”
Bewust Verwennen
De categorievisie van Mars is ontstaan vanuit de vraag: op welke insights is de groei gebaseerd? De fabrikant komt daarbij uit op vijf groeidrijvers. De eerste is Bewust Verwennen. Deze groeidrijver speelt in op de trend naar gezondere producten, de shopper die meer wil ontdekken in de categorie en bereid is meer te betalen voor bijzondere producten. “Binnen Bewust Verwennen passen vooral de premium tabletten en ook de bitesizes”, zegt Van Rijswick. Bewust Verwennen heeft ook alles met het moment te maken, vult d’Ancona aan. “Stel, je hebt net fanatiek gesport, dan kun je bij de koffie een stukje chocolade nemen. Zelf vind ik het heerlijk om op vrijdag, wanneer ik de hele week gezond gegeten heb, ’s avonds een stukje chocolade te nemen. Bewust verwennen kun je wat mij betreft dan ook in een adem noemen met bewust genieten.”
Nu & Straks
Met de groeidrijver Nu & Straks doelt Mars vooral op het zichtbaar maken van de categorie. Het gedrag van de shopper verandert. Out-of-homelocaties zoals tankstations zijn hier steeds beter op ingespeeld. Zo reken je nu vaak niet meer af bij de reguliere kassa, maar bij de bakery. De shopper komt dan niet langs de beroemde waterval, terwijl er ook tijdens deze kleine shopping mission verschillende relevante momenten zijn. We blijven herhalen om chocolade op meerdere plekken in de shop te zetten, want de praktijk wijst uit dat dit erg goed werkt. Maar liefst 70 procent van de shoppers koopt een chocoladeproduct wanneer deze daarmee geconfronteerd wordt”, benadrukt Van Rijswick. “Door het moment tot leven te brengen kun je shoppers helpen het moment te verrijken en in te vullen met een traktatie van chocolade. Dat kan alleen al door shoppers aan te spreken op het ‘voor nu’-impulsmoment, door middel van het stellen van de vraag: ‘Heb je hier al aan gedacht?’”, zegt Van Rijswick. Het kassagebied blijft een goede plek om de aandacht van de shopper te trekken, maar het kan ook heel goed eerder in de shop, zegt de customer activation manager. “We willen ervoor zorgen dat shoppers op het juiste moment getriggerd worden om chocolade mee te nemen. Een candybar voor onderweg bijvoorbeeld, of M&M’S® voor bij die ene film die er vanavond op komt.”
Vieren
De derde groeidrijver die de chocoladefabrikant ziet is Vieren. Van Rijswick: “Je wordt blij van chocolade. 84 procent van de consumenten ziet het als een traktatie. Associaties met chocolade zijn gekoppeld aan rijke tradities, mooie herinneringen en tal van positieve emoties. Dit maakt dat als je iets te vieren hebt, chocolade daarbij past. Vieren kan je doen door samen te delen. Maar ook kun je als er iets te vieren is, dit benadrukken met een cadeautje.”
De ondernemer kan zelf goed op deze groeidrijver inspelen, er zijn veel momenten die gevierd kunnen worden, legt Van Rijswick uit. “Natuurlijk zijn kerst en Pasen grote chocolademomenten. Maar ook Halloween, Sint-Maarten en het Suikerfeest behoren daartoe. Daarnaast heb je ook nog diverse regionale evenementen. Denk aan de verschillende wandelvierdaagsen en carnaval. En niet te vergeten de momenten die voor iedereen verschillen, zoals een verjaardag of jubileum. Chocolade om cadeau te geven is daarmee een belangrijk onderdeel van het assortiment.”
Bron: Out.of.Home Shops
