Station blijft relevant gedurende de dag door het continu ontwikkelen van formules en assortiment

Directeur retail NS: ‘Het is soms ook koffiedik kijken’

[SPECIAL: ON THE MOVE] UTRECHT - Rennen naar het juiste perron en ondertussen nog een hete beker koffie vasthouden of een hap nemen van een broodje. Op het station is vaak haasten en reizigers vragen zich doorlopend af of ze het nog redden om langs de kiosk, AH to go of Julia’s te gaan voor iets lekkers. De horecaconcepten van NS op treinstations zijn gericht op snelheid en gemak, maar de laatste jaren spelen sfeer en variatie in assortiment ook een belangrijke rol. Directeur Retail bij NS, Anne-Maartje Ordelman, heeft in de loop der jaren gezien hoe de vraag naar eten en drinken op treinstations is gegroeid.

Het was de laatste twee jaar rustig op treinstations. Met de versoepelde maatregelen verwacht Ordelman dat het aantal reizigers weer gaat toenemen. “Het was hollen of stilstaan, de afgelopen twee jaar”, vertelt de directeur Retail. In al die tijd heeft NS per station minimaal één winkel opengehouden, zodat reizigers altijd een broodje of drankje konden halen. “Denk aan zorgmedewerkers die met het openbaar vervoer reizen. Het was een balans zoeken tussen reizen niet aantrekkelijk maken en er zijn voor degene die wél van A naar B moeten met de trein”, legt Ordelman uit. “Ik zou het omschrijven als een rollercoaster, maar we hebben laten zien dat we heel flexibel zijn. 2019 was voor NS een heel goed jaar, dus we begonnen 2020 voortvarend. En toen kwam corona en de mededeling dat de horeca de deuren moest sluiten. Naast veel angst stond alles in het teken van crisismanagement. Ik ben trots op hoe we het hebben gedaan, want we hebben zeker niet stilgezeten.” NS pakte deze tijd aan om concepten verder te ontwikkelen en winkels te verbouwen. De trends werden daarnaast op de voet gevolgd en structureel werd bekeken waar de reiziger anno deze tijd behoefte aan heeft.

Snelheid en gemak
“Je ziet dat de out-of-homebranche een enorme vlucht heeft genomen. Twintig jaar geleden wilde niemand op een station zitten, wat moet je daar? We zijn toen zelf concepten gaan ontwikkelen en een partnership aangegaan met AH to go.” Belangrijke reden hiervoor is dat NS sfeer en veiligheid wilde toevoegen aan de stations, zodat reizigers op een prettige manier kunnen wachten als dat nodig is. Uit onderzoeken van NS blijkt dat het tegenvalt als er dan geen gelegenheid is waar je iets te eten of te drinken kunt halen. “De grootste ontwikkeling binnen die vlucht is dat het normaal is geworden om onderweg een drankje of broodje te kopen. Daardoor zijn de kwaliteits- en versbeleving ook toegenomen. Voorheen was het meer een extra eet- of drinkmoment, maar reizen en onderweg eten en drinken zijn nu ook onderdeel van de dag. Er wordt door reizigers een meer bewuste keuze gemaakt op verschillende momenten op de dag”, legt Ordelman uit. De focus bij NS Retail ligt vooral op snelheid en gemak, het mag de reis niet onderbreken. “Snel erin en eruit en altijd zicht hebben op hoe laat de trein gaat. Ga ik het redden? is steevast de gedachte van iedere reiziger.”

Futureproof
Om hierop in te spelen exploiteert NS zelf concepten als Kiosk, AH to go, Julia’s en de Huiskamer, waarmee ze de hele dag een versaanbod kan bieden. De automaten zijn ook in eigen beheer. Momenteel is de Kiosk in doorontwikkeling, waarbij wordt gewerkt met de naam ‘store of the future’. “We willen het voorbeeld zijn in verantwoord retailen, dus gezonde keuzes makkelijker maken en de hoeveelheid afval en verpakkingen verminderen. Dat komt onder andere terug in het nieuwe kioskconcept. We gaan futureproof pilots doen die modulair opgebouwd zijn. Er komt dus niet ineens een nieuwe kiosk, maar we gaan per locatie kijken hoe we kunnen moderniseren”, legt Ordelman uit. “Op korte termijn ontwikkelen betekent eigenlijk dat we dicht bij ons huidige model blijven, maar de ontwikkelingen gaan sneller dan we kunnen bedenken. De business developers kijken verder dan de horizon.” Een van de trends waar NS Retail mee bezig is, is de toenemende vraag naar vegetarische en plantaardige producten. Het spoorwegbedrijf wil alles kunnen aanbieden en zichtbaar maken, maar de keuze bij de consument laten.Hoe wordt bekeken of een concept succesvol is? “We doen onderzoek onder consumenten, maar hebben ook proeverijen op productniveau. Kwaliteit en smaak zijn het belangrijkste, dus op die manier kijken we of het bevalt”, licht Ordelman toe. Er zijn al stappen richting de futureproof Kiosk gezet; zo is de mogelijkheid tot zelfscannen geïntroduceerd en wordt er met digitale schermen gewerkt. “Verder zijn we bezig met de doorontwikkeling van onze marketing in de winkels, bijvoorbeeld via projecties op de winkelvloer.

Doorontwikkeling
Een van de nieuwste concepten op de stations is Luca’s, een spin-off van de al bekende formule Julia’s. “Direct na de opening kwamen we in lockdown, dus het is nog te vroeg om te zeggen hoe het nu gaat. Ik ben positief gestemd hierover en de eerste geluiden zijn dat ook. We hebben de avondproducten aangepast, maar wel met de kwaliteit en service die consumenten van Julia’s kennen.” NS is met Luca’s begonnen op de stations in Zwolle en Den Bosch, waar de pilot draait en kinderziektes eruit worden gehaald. Daarna wordt de uitrol van Luca’s bekeken. Op basis waarvan worden concepten als Luca’s bedacht? Ordelman: “In beginsel kijken we naar doorontwikkeling van een al bestaande formule, en het moet altijd draaien om snelheid en gemak. Het moet echt iets toevoegen aan de reis van de gasten, want ze komen bij ons terwijl ze onderweg zijn.” Bij de doorontwikkeling worden modules met experts en klantenpanels getest, waarbij de wensen van de reiziger het uitgangspunt zijn. Op productniveau worden proeverijen georganiseerd, zodat kwaliteit en smaak kunnen worden beoordeeld. Volgens Ordelman is dit dé manier om te kijken of iets in de smaak valt. “Het is soms ook koffiedik kijken. Vegetarisch en plantaardig zijn trends, maar een aankoop op het station wordt vaak ervaren als een verwenmoment, waardoor reizigers soms juist andere keuzes maken. Dat betekent voor ons dat we zowel het verantwoorde en gezonde aanbod als het aanbod voor de lekkere trek aanbieden en zichtbaar maken, en de keuze vooral bij de consument laten.”
NS werkt samen met onder andere AH to go op de stations. “Dat is een partnership waar ik heel tevreden over ben.Samen kijken we naar de strategieën. We hebben bijvoorbeeld gezamenlijke duurzaamheidsdoelen. AH to go is een fantastisch concept en wíj hebben de stationskennis; vanuit daar versterken we elkaar. Ook houden we elkaar scherp, die combinatie zorgt voor een succesvolle samenwerking, wat mij betreft.”

Aantrekkelijkheid
Elk station kent wel enkele formules waar je terechtkunt voor de basisbehoeften voor onderweg; koffie, thee, een koekje of broodje. Toch ziet Ordelman nog ruimte voor verbetering. “Ik zou zelf graag willen kijken of we een plantaardige formule of meer plantaardig aanbod kunnen neerzetten, maar wel snel, gemakkelijk, lekker én betaalbaar. Het is een stuk duurzamer dan alleen zuivel en vlees aanbieden. We hebben hier zeker een taak in, maar het is lastig inschatten wanneer het publiek dit normaal gaat vinden.” Een andere kans voor horecaketens ziet Ordelman voor iedereen die zich focust op consumenten die onderweg werken of vergaderen bij stations. De directeur Retail verwacht dat dit een boost zal krijgen.“Het station is daardoor aantrekkelijk en het is duurzamer om met het openbaar vervoer te reizen.”
Ook fabrikanten kunnen wat Ordelman betreft nog verdere stappen nemen op het gebied van doorontwikkeling. “Daarmee doel ik op plantaardige producten en geen vleesvervangers. Gezondheid en alles wat je tot je neemt is aantrekkelijk. Wij spreken daar ook over met leveranciers en dan hebben we het niet alleen over minder suiker, maar ook over het minimaliseren van plastic en verpakkingen. Het gaat over de hele keten, dat doen we samen. De oplossing is niet heel makkelijk en corona heeft laten zien dat verpakt eten de aandacht trekt vanwege de toegenomen behoefte aan hygiëne.”

Op het gebied van duurzaamheid zet NS onder andere in op het scheiden van restafval en papier. De introductie van statiegeld op kleine flesjes water en frisdrank heeft eveneens de aandacht van het bedrijf. “Mijn collega’s zijn bezig met het realiseren van innamepunten op de stations. We willen een systeem waarbij je contactloos je geld terugkrijgt, hierbij ontvang je geen bonnetje meer, maar bijvoorbeeld een tikkie terug. Dat moet buiten de winkels gebeuren, zodat reizigers overal en altijd hun flesje kunnen inleveren. De verwachting is dat deze innamepunten er in de loop van dit jaar komen. We hopen hiermee recyclen makkelijker te maken voor mensen die onderweg zijn, maar we moeten ook ontdekken hoe we het onderweg aantrekkelijk maken om plastic flesjes in te leveren.”

Uitdagingen
Ondanks alle ontwikkelingen ziet NS ook serieuze uitdagingen. “De arbeidsmarkt is krap, wat het moeilijker dan voorheen maakt om voldoende medewerkers te hebben en te houden. Er zijn veel vacatures, maar ook nieuwe banen, zoals bij bezorgservices en de GGD”, legt Ordelman uit. Tijdens de eerste lockdown heeft NS heel bewust besloten om iedereen in basis in dienst te houden en contracten te verlengen. “Nu na de lockdown hebben we alle collega’s weer hard nodig en we zijn bovendien zeer blij met ze. Wij willen de meest aantrekkelijke werkgever zijn, de mensen die bij ons werken maken het verschil. Zonder hen zijn de winkels niet open en zij zijn de reden dat mensen terugkomen. Daar zijn we zuinig op.”

Bron: Out.of.Home Shops

Dit artikel verscheen eerder in Out.of.Home Shops. Abonneren? Klik hier.