Er is een hardnekkig misverstand in de horeca: als het druk is, zal het wel goed gaan. Volle terrassen op zonnige dagen, rijen bij de bar en uitpuilende zaken in het weekend lijken bewijs van succes. En eerlijk is eerlijk: je trapt daar als ondernemer zelf ook nog weleens in, tot je op maandag de cijfers weer ziet.
Want achter die drukte schuilt een andere realiteit, waarin marges steeds verder onder druk staan. De afgelopen jaren zijn inkoopprijzen sterk gestegen door energie, logistiek en mislukte oogsten. Wat vandaag stabiel lijkt, kan morgen zomaar duurder worden. Ondernemers hebben daar weinig grip op, maar voelen het direct in hun resultaat. Vaak sneller dan ze hun menukaart kunnen aanpassen.
Daarbovenop komen stijgende personeelskosten, hogere huren en toenemende fiscale druk, btw-verhogingen die de branche raken. Lonen gaan terecht omhoog, maar niet altijd in hetzelfde tempo als de omzet. En ondertussen probeer je op een vol terras uit te leggen waarom alles duurder is geworden, terwijl de gast vooral wil weten of de bitterballen nog “zoals vroeger” zijn.
Die kosten zijn niet een op een door te berekenen. Niet omdat ondernemers dat niet willen, maar omdat de grens bij de gast snel wordt bereikt. Een paar euro extra voelt klein, maar bepaalt vaak wel of iemand terugkomt of dat je in een review ineens ‘best prijzig geworden’ bent.
Het gevolg is een sector die druk oogt, maar intern steeds dunner draait. Sterke omzetdagen geven het gevoel dat het goed zit, terwijl de marge ondertussen stilletjes verdwijnt. Drukte wordt daardoor nog te vaak verward met gezondheid van het bedrijf. Dan is er de vraag: prijzen verhogen of slimmer sturen op prijsstrategie?
Het eerlijke antwoord is: allebei. Breed verhogen zonder focus maakt alles duurder zonder echt effect, terwijl te veel schuiven met prijzen vooral verwarring oplevert bij gasten én personeel. Ook volledige transparantie over kosten klinkt logisch, maar werkt zelden. Een gast koopt geen energieprijzen of loonkosten, maar een beleving. Te veel uitleg haalt de magie uit een avondje uit.
De echte oplossing zit in keuzes maken. Niet alles hoeft winstgevend te zijn, maar het geheel wel. Dat vraagt om kritisch kijken naar je kaart, sturen op marge in plaats van alleen omzet, en accepteren dat niet elke gast alles kan blijven betalen.
Op piekdagen zoals Koningsdag of warme zomerse weekenden lijkt de horeca booming. Voor buitenstaanders het bewijs dat het fantastisch gaat. Voor insiders vaak vooral het moment waarop je denkt: als het elke dag zo was, was ik al lang gestopt met klagen en misschien ook rijk geweest.
Toch blijft het een van de mooiste branches om in te werken. Maar ook een van de eerlijkste: het laat snel zien of je goed bezig bent of jezelf een beetje voor de gek houdt met volle tafels als indicator. Het verschil zit steeds vaker tussen hard werken ín je bedrijf of hard werken áán je bedrijf. En soms gewoon tussen drukte en een gezonde kostprijs.
Dit artikel verscheen eerder in Out.of.Home Shops. Abonneren? Klik hier.
