NIEUWVEEN - Innovaties in de out-of-homebranche zijn niet langer voorbehouden aan foodservicebedrijven. Nu zien ook retailers zoals Albert Heijn groeimogelijkheden. De supermarktketen stapte in januari met Allerhande Kookt in de bezorging van warme maaltijden. Out.of.Home Shops vraagt foodservice-expert en eigenaar van SOMS Support Hans van den Bosch naar zijn mening over deze vorm van blurring.
Van den Bosch volgt ontwikkelingen op het gebied van maaltijdbezorging met veel interesse. Het is een dynamische en snelgroeiende markt. “Gemak en genieten zijn de elementaire drivers op consumentenniveau. Gemak dient de etende mens en voedsel is relatief goedkoop. We besluiten vaak last minute wat we willen eten. Enerzijds voelen we de behoefte om ons leven nog makkelijker te maken en tijd te winnen. Anderzijds willen we momenten creëren om samen optimaal te genieten en te beleven. Voedsel is hierbij een verbindende factor. Traditionele supermarkten bieden hiervoor niet de optimale oplossing, waardoor groei in de klassieke retail onder druk staat”, zegt Van den Bosch.
Wat ziet u gebeuren?
“Naar verwachting blijven de buitenshuisbestedingen stijgen. Thuisbezorging blijft de komende jaren de meest disruptieve ontwikkeling in onze foodmarkt. Van de ongeveer 1.100 eetmomenten op jaarbasis wordt nu nog slechts een klein percentage thuisbezorgd. Het aantal bezorgexploitaties zal verder groeien. Het marktonderzoek van SOMS Support, dat specifiek is gericht op het bestelgedrag van millennials, bevestigt dat de bestelfrequentie zal toenemen. Dat geldt ook voor het gebruik van onlinebestelapps. We raken er steeds meer aan gewend. De snelheid van verandering in onze foodmarkt is hoger dan ooit tevoren.”
“In de strijd om het maagaandeel lonken retailers meer naar de foodservicemarkt. Die wist tot nu toe sneller in te haken op deze trends. Naast het kopiëren van maaltijdenboxen pionieren retailers met ready-toeatoplossingen zoals instore koffie en bakerycorners, frontcooking met oriental food, take-away uit warmhoudschappen, instore restaurants en hot-tohomemaaltijden die thuisbezorgd worden. De verpakkingsindustrie heeft dit segment eveneens vol in het vizier. Ook A-merkfabrikanten als Unilever en Heineken zoeken wegen om de gemaksgast rechtstreeks thuis te bedienen. Albert Heijn zal hierin een grotere, zo niet leidende rol willen spelen. Het is mooi om te zien hoe ze met lef, drive en tempo aan de slag gaan in een learning-by-doingtraject.”
Wat doet Allerhande Kookt en wat is uw mening?
“Zij bieden negen maaltijden aan in een prijsrange van 8,50 tot 15,00 euro. Je kunt bij hen bijvoorbeeld pad thai, risotto, sushi, flammkuchen, vega bowl met side salads en kant-en-klare desserts bestellen. Daarnaast kun je ook voor dranken bij hen terecht. Denk aan water, frisdrank, biologische wijn en huismerk bier. Bestek kun je optioneel bijbestellen. Wie een bestelling plaatst van minimaal 10 euro hoeft geen bezorgkosten te betalen. De maaltijden worden bereid in een productiekeuken in de Baarsjes in Amsterdam-West. Wie binnen een straal van drie kilometer rond deze locatie tussen zes en negen uur ‘s avonds eten bestelt, heeft dit binnen dertig minuten in huis. Sinds medio januari draait de keuken zeven dagen per week met een parttime chef en twee koks. De platforms Thuisbezorgd en Deliveroo verzorgen de bestel- en afleverfunctie. De gerechten zijn inmiddels ook terug te vinden in het koelschap van een reguliere AH vestiging.”
“Allerhande Kookt is een onderscheidende partij. De kennis en ervaringen met het tijdschrift Allerhande en het feit dat de consument verantwoorde maaltijden uit verschillende wereldkeukens tegelijk kan laten bezorgen, liggen hieraan ten grondslag. Vanuit bedrijfseconomisch perspectief zorgen schaalgrootte en inkoopkracht voor scherpe inslagpercentages. Daarnaast is het goed dat naast Allerhande-recepturen ook een hoogwaardige productgroep als sushi is toegevoegd die zich onderscheidt van de inferieure kwaliteit uit het koelvak.”
Hoe verhoudt Allerhande Kookt zich tot de reguliere AH-supermarkt?
“Het zijn twee verschillende werelden. Een rendabele bezorgexploitatie vanuit een solitaire productiekeuken in een woonwijk is een compleet andere businesscase dan een AH-vestiging runnen. Het concurrentieveld geeft een volledig andere dynamiek. Hierin een structureel concurrentievoordeel bouwen, is een puzzel apart. Daar komt bij dat succesvol restaurantje spelen een aparte tak van sport is. Voor een keukenbrigade is doordachte menu-engineering en efficiënte keukenrooting bij piekbelasting een bijzondere materie. Mise-en-place, ontkoppeld koken en waste-reductie hebben in een horecakeuken een geheel eigen betekenis.”
“Ook de grote schaarste aan goed opgeleide en gepassioneerde chefs is een niet te onderschatten variabele. Dit is van een andere orde dan de uitdagingen om de juiste bezetting voor een vulploeg in de supermarkt te regelen. Dit structurele tekort zet continu druk op kwaliteit en stabiliteit van het eindproduct en hiermee ook klanttevredenheid. Tevens blijft de beschikbaarheid van bezorgers, die niet tot de Albert Heijn-organisatie behoren, een kritieke factor.”
“Daarbij is het nog niet helemaal duidelijk waar Allerhande Kookt voor staat. Via de segmentatie ‘type keuken’ op het bestelplatform Thuisbezorgd is Allerhande Kookt niet direct herkenbaar. Hoe wordt Allerhande Kookt beter vindbaar en top of mind? Hoe komt een gast met primaire eetbehoeftes en zoekcriteria op bestelplatforms bij Allerhande Kookt uit? De gerechten moeten vooral lekker zijn en waar voor je geld bieden. Ik ben dan ook benieuwd of ze snel de claims vers, lekker, tijdig en op temperatuur geleverd in de gastwaarderingen weten te krijgen en vast weten te houden. Een recente proefsessie van de maaltijden leverde een grote variatie in waarderingen op.”
Wat zijn uw suggesties?
Wat zijn uw suggesties? “Wat betreft de menukaart is mijn motto ‘Keep It Simple’. Zorg voor herkenbare gerechten, zogenoemde signature dishes. Doe dit vervolgens beter dan wie dan ook! Zoek daarnaast meer relevantie met meal deals in weekendmomenten, het barbecueseizoen, het lunchmoment en voor events en feestdagen. Voeg in ieder geval mooie merkbieren, premium ijs en verse desserts toe. Communiceer over calorische waarde, herkomst en foodmiles. Hiermee bevorder je de claims vers en kwaliteit, en verbind je food en beverage beter met elkaar.”
“Zorg bovenal dat de gerechten smaakvol en in balans zijn en kook met karakter, zodat je een memorabele ervaring achterlaat. Respecteer kwaliteit van ingrediënten en bereiding boven het traditionele prijswapen waarmee retailers doorgaans vechten. Een meer integrale omnichannelbenadering vanuit Allerhande brengt ook een duidelijkere boodschap over op de gast. Naast een receptkaart is meer beleving toe te voegen om het genietmoment te bevorderen. Ontzorg, zoek binding en bevorder herhalingsgedrag door middel van bijvoorbeeld een abonnementsstructuur.”
“Niet alleen high tech met het toetsenbord, maar juist ook high touch met de gast is in deze opstartfase cruciaal. Het blijft een learning-by-doingproces. Houd niet alleen door middel van big data op het hoofdkantoor de vinger aan de pols. Wat leer je samen met je bezorgpartners Thuisbezorgd en Deliveroo? Wat zit er achter die reviews en ratings op social media? Ga zelf als chef ook op de fiets mee met de thuisbezorging en zoek op de laatste meter oprecht connectie met je gast.”
Hoe gaat deze ontwikkeling verder?
“Het is te overwegen om bij een volgende pilot synergie te zoeken met de traffic en exposure van een bestaande AH-vestiging. Naast bezorging heeft de combinatiemogelijkheid tot afhalen en ter plaatse een maaltijd nuttigen veel potentie die de rotatie direct positief beïnvloedt. Uitwisseling van reststromen en ready-to-eatgerechten met de supermarkten is belangrijk. Om investeringskosten te reduceren en wendbaar te blijven, is een mobiele of semipermanente opstelling ook logisch. Naast verdere uitrol in de Randstad zijn ervaringen daarbuiten leerzaam. Op langere termijn is er zelfs een combinatie mogelijk van levering in eigen beheer van warme maaltijden, vergeten boodschappen en non-food. Dit wordt in het Verre Oosten al toegepast.”
“Naar verwachting zullen ze ondanks de relatief lage rotatie van het eerste kwartaal, met veel toewijding doorgaan. Het blijft wel zaak om met de juiste foodservicevisie een onderbouwd uitzicht te geven op een degelijke businesscase die zowel sales als overall marketingdoelstellingen dient. Mits Allerhande Kookt de performance hoog weet te houden, zal dit ook een positieve bijdrage leveren aan het overall merkimago van Albert Heijn. Retailers zijn goed in staat om van big data big wisdom te maken. Als ze dit weten te combineren met echte culinaire toewijding, dan zullen nog vele stappen in de out-of-homebranche volgen. Dit zou wel eens sneller en verrassender kunnen gaan dan we nu denken.”
Bron: Out.of.Home Shops
