Column: 'eten en uiteten'

Eten en uiteten. Het lijkt hetzelfde, maar er zit een wereld van verschil tussen. Ik leg dat uit!
In een van mijn vorige columns schreef ik dat de coronasituatie naast heel veel narigheid toch ook enkele positieve effecten heeft.

We ontdekken dat Nederland eigenlijk echt mooi is. En dat er nog veel te ontdekken is. En dat thuiswerken niet verkeerd is. En we ontdekken ook dat we de horeca missen. De een wat meer dan de ander. Maar de belangrijkste winst in deze tijden (naast het besef dat we niet alles in de hand hebben) is de creativiteit die sommige ondernemers, met name in de retail, etaleren! Vooral in de horeca zie je heel veel creatieve energie, resulterend in verrassende en innovatieve acties en nieuwe concepten. Da’s mooi, maar is het genoeg? Bijvoorbeeld om het verloren terrein te heroveren. De horeca ging op slot, de omzetten kelderden en de supermarkten beleefden de grootste groei ooit. “Elke week kerstomzetten”, hoorde je.

Omzetgroei van 10 procent of meer was niet ongewoon. Een aantal supermarkten wist die groei, ook toen de eerste lockdown deels opgeheven werd, vast te houden. En nu bereiden ze zich voor op jaloersmakende kerstdrukte. De omzetgroei van supermarkten zou voor dit hele jaar weleens rond de 8 procent kunnen uitkomen Supermarkten hebben ingespeeld op de nieuwe situatie. Onder andere door meer culinaire kant-en-klare maaltijden op te nemen. En bijzondere verwenproducten, omdat we vinden dat we in deze lastige tijd onszelf af en toe best een beetje mogen verwennen. Alles gericht op het vasthouden van de extra klanten en omzet.

De horeca speelde ook in op de nieuwe situatie, helaas vooral defensief. Hoe houden we de omzet nog een beetje vast? Zoals gezegd, sommige restaurants waren daar heel creatief mee. Helaas bleken andere iets minder creatief. Zij dachten dat het met het vermelden van de (soms ingekorte) menukaart en de mogelijkheid tot afhalen of laten bezorgen klaar was. Dat is niet genoeg. Ook niet door op social media actief te zijn. En ook niet door flyers te versturen. Dat is slechts een basisvoorwaarde.

Verplaats jezelf eens in de klant. Het begint al dat het eigenlijk je gast is. Dat lijkt hetzelfde, maar dat is het absoluut niet. Een gast heeft andere wensen en verwachtingen dan een klant. Gasten krijgen nu hun kant-en-klare maaltijd in milieuvriendelijke verpakking en bekers.

Helemaal compleet en misschien net zo lekker als in het restaurant. Meestal net zo duur. Maar je voelt jezelf geen gast in je eigen huis. Er ontbreekt iets. En misschien is die nieuwe, kant-en-klare maaltijd van de supermarkt net zo lekker (en goedkoper). De horeca moet het van hun ‘meerwaarde’ hebben. De ambiance en de entourage. Die ontbreken nu! Daar moet meer aandacht en creativiteit aan gegeven worden.

Wat is de toegevoegde waarde van de horeca onder normale omstandigheden en met welke elementen kun je/moet je nu ook wat doen?

Niet een-op-een, maar doorvertaald naar de realiteit van nu: de inrichting, hartelijke en persoonlijke ontvangst, gedekte tafel, met kaars en groen, het bijzondere aperitief, knabbel of amuse, de mensen (eigenaar, kok, bedienend personeel), mensen dus, die je kent en laten blijken dat ze jou ook kennen, de uitleg van de kaart inclusief het doornemen van de keuze buiten de kaart en het dagmenu, de bijzondere wijn, speciale evenementen, je ziet en herkent andere gasten, de eigenaar en/of de kok die even langskomt om te vragen of het gesmaakt heeft, de dessertkaart doornemen (ook als je niets bestelt), de verrassing bij je kop koffie, het snoepje bij de rekening en tenslotte het afscheid. Eén en al aandacht, service en verrassing. Als gast voel je dat het om jou draait.

Vergelijk dat eens met het afhaal- of bezorgmenu. Waar is die persoonlijke noot, die aandacht, die verrassing, het gevoel dat het om jou draait? Een persoonlijk handgeschreven kaartje waarin gezegd wordt dat ze blij met je zijn en je een smakelijke maaltijd wensen! Liefst ook met een persoonlijke uitleg van het gerecht. En misschien een toelichting, dat er nieuwe ingrediënten zijn gebruikt. En waarom geen knabbeltje of amuse? Waarom geen (wekelijkse) update over nieuwtjes en over de mensen? Een leesbare nieuwsbrief! Waarom daarin niet vragen om suggesties, of een soort receptenwedstrijd? Het winnende recept wordt het week- of dagmenu. En de receptuur wordt publiekelijk gedeeld.

Waarom geen minidessert of een verrassing bij de koffie? En waarom geen telefoontje of appje met de vraag of het gesmaakt heeft? Natuurlijk, sommige dingen kosten geld, maar dat is het meer dan waard. Aandacht die je voelt is onbetaalbaar. Daar kan de caissière in de supermarkt niet tegenop.

Tot slot, maak optimaal gebruik van alle digitale mogelijkheden. Een persoonlijke mail is een waardevolle (eigenlijk onbetaalbare) aanvulling op een Facebookbericht. Eten wordt dan ‘uiteten bij je thuis’.

Rob Benjamens
is directeur/partner van Bones&Business Architects