Danone zet categorie gekoelde koffie in de spotlight | Out of Home Shops

‘SToK Cold Brew Coffee geeft energie en is dorstlessend’

Danone zet categorie gekoelde koffie in de spotlight

UTRECHT - De vraag naar koude koffie neemt sinds een aantal jaren fors toe. In onder andere on-the-gokanalen en catering is het steeds gebruikelijker om naast zwarte koffie, cappuccino en espresso ook ijskoffie te verkopen. Een in Nederland nog vrij onbekende vorm van gekoelde koffie is de meer toegankelijke cold brew coffee, een gekoelde koffiedrank die past bij meerdere gebruiksmomenten op de dag. Danone speelt met SToK Cold Brew Coffee in op de vraag naar deze koudgebrouwen koffie die rond van smaak is, cafeïne bevat én laag in calorieën is.

Danone is als een van de grootste voedingsmiddelenproducenten ter wereld continu bezig met het ontwikkelen van nieuwe producten die aansluiten bij de wensen en behoeften van consumenten. Met SToK Cold Brew Coffee gaat Danone de Nederlandse consument verrassen. “Vijftien jaar geleden waren we blij met een bak zwarte koffie bij een tankstation. Nu is er meer behoefte aan variatie en functionele dranken”, aldus Dirk Holzapfel, directeur bij Danone Nederland. In een uitgebreid interview met Out.of.Home Shops gaat hij samen met zijn collega’s Elleke Averink (accountmanager On Premise Channels), Kees Korteweg (accountmanager On Premise), Jaap Versnel (key accountmanager Wholesale) en Nathalie van Strien (accountmanager On the Go) in op het unieke brouwproces en de voordelen van de koudgebrouwen koffie.

Wat is cold brew coffee?
Holzapfel: “Cold brew coffee is een Amerikaanse trend die dit jaar haar intrede heeft gedaan in Nederland. Vooralsnog wordt de koffie voornamelijk bij kleine, hippe koffietentjes gebrouwen, maar wij zetten met SToK een stap in de out-of-homebranche.”
Averink: “Het product wordt bij een lage temperatuur gebrouwen; dat duurt minstens tien uur. Het eindresultaat is een koffie met een ronde, zachte smaak die minder zuur en bitter is dan wanneer je koffie heet bereidt en vervolgens laat afkoelen. Cold brew coffee wordt met passie gebrouwen waarbij de koffieboon haar smaak behoudt en toevoegingen niet nodig zijn. De nutritionele waardes zijn daardoor interessant en het aantal calorieën blijft laag. SToK is een innovatie om trots op te zijn.”
Holzapfel: “SToK is een ‘mild but wild’ product: het milde brouwproces zorgt voor een wild resultaat, zowel op het gebied van een gedurfde koffiesmaak als op het vlak van cafeïne. De ratio koffiebonen ten opzichte van water ligt hoger dan bij ijskoffie en één ‘cartocan’ SToK black bevat 90 mg cafeïne. Dat is 10 mg meer dan een doorsnee energiedrank. De consument is op zoek naar energie die niet uitsluitend uit suiker bestaat. In een drukke week hebben we allemaal behoefte aan net iets meer energie. SToK geeft die energie, is caloriearm, dorstlessend en wordt koud gedronken. We bouwen met dit product aan een positie in de categorie koude koffie en daarbij ligt de focus op de out-of-homebranche.”
Van Strien: “We gaan de markt veroveren met in eerste instantie twee smaakvarianten: Black (no sugar) voor de zwarte koffiedrinkers en voor mensen die op zoek zijn naar een lichtzoete smaak is er de Mocha-variant. Beide zijn sinds begin deze zomer verkrijgbaar bij groothandels in trays van 12 stuks. Early adopters hebben de producten al opgenomen en ze zijn inmiddels beschikbaar voor al onze klanten.”

Hoe onderscheiden jullie je van andere koude koffieproducten?
Averink: “Allereerst door het brouwproces. In Nederland is voornamelijk ijskoffie op de markt; dat wordt heet bereid. Door de hitte gaat er smaak van de koffieboon verloren en na het afkoelen ontstaat een drank die bitter is. IJskoffies worden om die reden over het algemeen op smaak gebracht met melk en suiker.”
Holzapfel: “De koffieboon blijft intact bij een koud brouwproces en dat komt de smaak alleen maar ten goede.”
Averink: “Naast het bijzondere brouwproces zijn de SToK Cold Brew Coffees ook nog eens heel lekker en toegankelijk voor iedereen, dus in de hele branche kan dit product in het schap."

Ligt er een specifiek markt- of consumentenonderzoek ten grondslag aan dit nieuwe product?
Holzapfel: “Danone heeft onderzoek gedaan naar koffie in de out-of-homebranche en daaruit blijkt dat de Nederlandse consument niet alleen de dag begint met koffie om wakker te worden, maar koffie ook ziet als een verwennerij midden op de dag. De categorie koude koffie, zoals ijskoffie, groeit al drie jaar op rij met 30 procent. Een enorme groeispurt. Cold brew coffee is nog niet te vinden in alle Nederlandse tankstations en kantines, maar geeft wel een enorme impuls aan de categorie gekoelde koffie. Dat zien we in Amerika, waar de hype is ontstaan: de helft van de koffiemarkt bestaat er uit cold brew coffee en dat in slechts vier jaar tijd. SToK is daar de tweede grootste speler in cold brew na Starbucks. Dit laat zien dat er behoefte is aan dranken die energie leveren en verantwoord zijn. Onze ambitie is om een passend assortiment te creëren dat aansluit op de wensen van de consument. Met SToK zetten we een nieuwe stap en tillen we de categorie koude koffie naar een hoger niveau.”

Op welke doelgroep focust Danone zich met dit product?
Versnel: “Dat zijn eigenlijk twee doelgroepen. Allereerst de consument die in een tankshop kiest voor energiedrink, maar ook behoefte heeft aan een verantwoord drankje. Aan de andere kant richten we ons op de koffiedrinkers die een goede bak koffie willen, maar ook zoeken naar een dorstlessende drank.”
Holzapfel: “We zien dat de energiebehoefte van de consument groot, maar het assortiment niet verantwoord is. Met SToK kunnen we beide doelgroepen aanspreken.”

Welke trends zien jullie in de koffiebranche?
Averink: “We zien met name een groei in het on-the-go-assortiment en de vraag naar duurzame verpakkingen. Dat kunnen gerecyclede koffiebekers zijn, maar de afkeer tegen plastic rietjes neemt ook toe. Duurzaamheid is een thema dat speelt bij consumenten en waar ze in het dagelijks leven rekening mee houden bij het doen van aankopen. Met de ontwikkeling van SToK hebben we hier extra aandacht aan besteed. We spelen hierop in door gebruik te maken van UTZ-certified koffiebonen en door SToK aan te bieden in cartocans die recyclebaar zijn. Bovendien kunnen we onze klanten een houdbaarheid garanderen van een maand na levering. Daarnaast kan SToK Cold Brew Coffee op kamertemperatuur bewaard worden, maar het is ijskoud het lekkerst om te drinken.”
Korteweg: “Een trend die hierop aansluit is het formaat verpakking. Het moet makkelijk zijn om in de auto ons product te drinken. We hebben bewust gekozen voor een cartocan van 230 ml. Dit is een praktisch formaat én de hoeveelheid van een goede bak koffie. Daarmee slaan we twee vliegen in één klap.

Kunnen we meer smaakvarianten verwachten de komende maanden?
Averink: “We zijn altijd aan het kijken naar een nog beter assortiment dat we baseren op de vraag van onze klanten. Daarbij houden we trends nauwlettend in de gaten om innovatief te blijven en mee te gaan op de tendens van de markt. Wat betreft het SToK-assortiment hebben we meer ideeen in de pijplijn en willen we deze productgroep naar ons toe trekken, maar over de invulling daarvan kan ik nog niets kwijt.”
Holzapfel: “Om een tipje van de sluier te geven: we gaan in 2020 de SToK-familie verder uitbreiden.”
Korteweg: “Daarbij kun je denken aan nieuwe smaken die relevant zijn voor onze doelgroep, maar er valt ook een hoop te variëren in het brouwproces en de diverse soorten koffiebonen.”
Versnel: “In Amerika zie je dat al gebeuren met cold brew coffee-varianten die plantaardige melk of extra veel eiwit bevatten. Waar we naar toe willen is het aanspreken van diverse doelgroepen en het aanbieden van drankjes op verschillende momenten van de dag.”

Welke tip hebben jullie voor ondernemers om SToK te laten renderen in de specifieke out-of-homesegmenten?
Averink: “We geloven in de kracht van samenwerken en samen kijken met de ondernemer naar hoe een product het best kan worden gepresenteerd bij het betreffende kanaal. We maken een passend activatieplan en dat is volledig gepersonaliseerd en aangepast aan de klant. We kunnen de klant onder meer voorzien van POS-materialen en samplingacties, en daarnaast is het samen ontwikkelen van activaties ook belangrijk. Zij kennen tenslotte hun doelgroep het beste. We hebben bijvoorbeeld onlangs voor een cateraar gesampled bij de introductieweken. Danone staat overal voor open; alles is mogelijk.”
Holzapfel: “Wij ondersteunen SToK en daarbij heeft activatie op het verkooppunt onze prioriteit. Denk bijvoorbeeld aan de positie in het schap of de locatie in de winkel. Een nieuw product verkoopt niet als je het niet ondersteunt op de winkelvloer. Schapkaartjes en promotiebanners zijn manieren om de consument naar het schap te trekken. Cold brew coffee is een product dat niet per se bij de lunch wordt gedronken, maar wel goed past bij het snackmoment. Je kunt je voorstellen dat we SToK graag plaatsen in het impulspad of deel laten uitmaken van een combideal om vier uur ’s middags. Idealiter is double placement: bij de energiedranken én in het schap met gekoelde koffie. Dan creëer je de meeste waarde voor de ondernemer.”

Bron: Out.of.Home Shops